Недвижимость. Как ее рекламировать
Шрифт:
На иллюстрации 7 представлен пример неоправданного использования юмористического подхода. Никто не хочет уподоблять себя собаке.
Иллюстрация 7. Не очень-то это смешно – жить в конуре
Так же как и юмор, приятные эмоции у человека вызывают и сексуальные темы. Они также могут полностью перевести на себя внимание потребителя. Человек легко откажется от изучения особенностей предлагаемого товара в пользу размышлений об удовлетворении своих физиологических
Нередко создатели рекламы находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже негативно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика – разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Также многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты.
Людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений.
К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады. Нередко показывается что-либо неприятное, а затем рассказывают, как этого можно избежать. Такой подход чреват получением обратного рекламного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого читателем и не принимались во внимание. Таким образом ослабляется общая рекламная идея. У читателя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно получить существенное количество аргументов для положительного восприятия товара (значительно большее, чем в случае с позитивным представлением).
Кроме этого, при использовании отрицательной подачи образ товара может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументов, доказательств и опровержений легко разрушается временем. В человеческой памяти остается только начало и конец: негатив и товар, или, другими словами, неприятный, плохой товар.
В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что оптимальным решением будет одновременное использование рационального и эмоционального начал. Иначе реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.
При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя в принципе сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.
В соответствии с главной идеей рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Наиболее широко распространенные подходы – прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига.
При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. В рекламе просто описывается, что представляет из себя товар и как он действует. Характеристики товара при прямом изложении представляются в порядке значимости. Потребителя аргументированно убеждают в необходимости
Пример прямого изложения фактов представлен на иллюстрации 8.
Иллюстрация 8. Прямое изложение фактов
Повествование подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи товара, обладающего определенными свойствами.
Текст в виде увлекательного рассказа обычно читает больше людей, чем просто рекламу. Однако применение такой формы должно быть уместно. Повествовательное начало более походит для рекламы недорогих потребительских товаров.
В приведенном на иллюстрации 9 примере выбранная форма повествования не полностью соответствует серьезности рекламируемой услуги.
Иллюстрация 9. Читать приятно. Но остается много вопросов
Текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда люди, от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими словами, когда подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к говорящему возрастает.
Пример текста-монолога представлен на иллюстрации 10.
Иллюстрация 10. Текст-монолог
Диалогу присуща определенная динамика, существенно повышающая читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица. Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что диалог достаточно редко встречается в рекламе, поэтому необычен и притягателен для читателей.
Нередко создатели рекламы пытаются заинтриговать читателя с помощью различного рода загадок, парадоксов, шарад.
Самый простой и эффективный способ создания интриги – загадка. В этом случае текст начинается с вопроса, от которого идет движение к разгадке («Почему? Как?..» – «Потому что…»).
Вопросы притягивают людей. Заставляют задуматься. Искать ответы:
«Как еще можно увеличить ваши доходы? Инвестировав в недвижимость…»
«Хотите, чтобы я рассказал о новых эффективных способах получения денег?..»
Однако не все вопросы эффективны. Если они напрямую не отражают потребностей потенциального покупателя, а фокусируются на интересах рекламодателя, то люди могут и не заинтересоваться товаром.
На иллюстрации 11 представлен пример достаточно удачного использования вопроса.
Иллюстрация 11. Текст начинается с вопроса
Рекламный текст
Текст обладает в сравнении с визуальными средствами большей конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, приводит четкие факты и аргументы, имеет ярко выраженные начало и конец, порядок восприятия. Большинство людей читают рекламу для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и цифрам.