Недвижимость. Как ее рекламировать
Шрифт:
В силу своей конкретности, точности текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на текст объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т. д.
Создание текста не должно показаться сложным для того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных этапах: собрал и должным образом обработал все
В рекламе конкретного объекта недвижимости после указания основных выгод приводятся все интересующие потенциального покупателя характеристики. Лучше всего о них рассказывать так же, как во время визита реального покупателя, осматривающего дом, квартиру или офис: от порога – по другим помещениям (кухня, санузлы, отделка и т. д.).
Текст прежде всего должен быть четко структурированным. В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:
• заголовок,
• текст,
• кода (концовка).
Соответственно, вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.
В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумный объем. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление.
Заголовок
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. При отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.
Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово. Среди наиболее притягательных слов будут указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания: «квартира», «дом», «офис». То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен: «для деловых людей», «для любителей комфорта», «для большой семьи» и т. д.
Менее эффективно указание названия или профиля компании, оказывающей услуги, ее адреса и т. д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, нужен ему данный товар или нет. Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека.
В некоторых случаях (обычно
При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.
Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок неоправданно. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, незатертое. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием.
Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.
По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10–25 слов – так называемая полная фраза. Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс-минус 2 слова.
Однако длина заголовка зависит все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли рекламы. То есть заголовок может насчитывать и одно слово (например, в очень маленьком объявлении) и укладываться в несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Однако если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до конца.
Вот несколько примеров хороших, содержащих выгоды заголовков.
«Любите захватывающий вид?»
«Райский шалаш для молодоженов».
«Исключительный случай – дом в… районе со скидкой!»
Удачные заголовки представлены на иллюстрациях 12, 13, 14.
Иллюстрация 12. Заголовок «объединяет» экологичность с привычным комфортом
Иллюстрация 13. Заголовок «ликвидирует» экономически невыгодную аренду
Иллюстрация 14. Заголовок нацелен на тех, кто ассоциирует себя с такой личностью, как Путилов
А вот несколько заголовков похуже. Они неопределенны и не предлагают специфичной выгоды:
«Нельзя пройти мимо».
«Супердом».
«Фантастично».
«Ищешь квартиру? Купи Экофлэт в Куркино!»
Следующий заголовок запутывает: «Переезжайте из Ленинграда в Петербург». В одном и том же городе с разным названием в разное время было и хорошее, и плохое. Так о чем идет речь?