Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Шрифт:
Даря книги своим клиентам, банк повышает свою ценность – ведь каждому приятно получить книгу в подарок. Очень надеюсь, что моя книга понравится клиентам банка, тогда, возможно, они приобретут некоторое количество экземпляров для сотрудников своих компаний. И всем будет хорошо. А далее, проявится волновой эффект.
Приведу еще один пример. Компания наняла меня для проведения презентации на ежегодной конференции. В конференции также участвовали ее лучшие клиенты. Организаторы конференции хотели, чтобы я заинтересовал клиентов, представив идеи компании в самом выгодном свете. А что если я не только выступлю на конференции, как это обусловлено нашим контрактом, но
Это вовсе не означает, что вам придется заниматься бизнесом, в котором вы ничего не смыслите, нужно просто завязать партнерские отношения – возможно, воспользовавшись интернетом или всего лишь раз встретившись на каком-то мероприятии, – с компанией, которая может ввести вас в рыночные круги, где вы до сих пор не работали. Поиски начинайте с вопроса: «С кем еще связан бизнес моих клиентов?».
Новый основополагающий принцип N 4: традиционные подходы к продажам больше не эффективны
Следует признать, что традиционные методы продаж постепенно уходят в небытие, причем вполне заслуженно. Очень скоро такие подходы, как переубеждение покупателя или «насильственное завершение сделки», устареют еще больше. Думаю, Джеффри Гитомер, гуру в области продаж, чьи слова я часто цитирую в этой книге, согласился бы со мной. Идея о том, что продажа представляет собой процесс убеждения, убалтывания покупателя приобрести ваш продукт, безнадежно устарела и вскоре прекратит свое существование. Так тому и быть. Это действительно очень обременительный, тяжелый и неэффективный путь налаживания взаимоотношений с потребителями.
Теперь поговорим о новых подходах к продажам. Так ли уж они новы? Может быть, большинство из вас уже применяют их. Если это так, желаю удачи. Если нет, проснитесь, господа, и взгляните в лицо реальности.
Приведу в пример себя. Я никому ничего не продаю. Никогда. На вопрос клиента, почему он должен иметь со мной дело, я отвечаю, что не знаю ответа на этот вопрос, но предлагаю вместе выяснить это. Уверен, что для некоторых из вас эта тактика давно уже превратилась в базовый принцип, хотя кто-то, вероятно, посчитает такой подход неприемлемым. Возможно, мое заявление покажется им возмутительным или наивным, или же они подумают, что это просто хитрая уловка с моей стороны. Нет, нет и еще раз нет. Это всего лишь новый подход, учитывающий то, что сегодня потребители руководствуются иными соображениями, принимая решение о покупке.
Предположим, вашими потенциальными клиентами являются компании, а вы, хотя и профессионал в своей сфере, мало знаете об их деятельности, тогда, друг мой, послушайте мой совет. Раньше вы договаривались о встрече, проводили презентацию своего продукта, а затем начинали преодолевать сопротивление клиента, развеивали его сомнения и убеждали совершить покупку. Сегодня вы должны столько знать о бизнесе потенциального клиента, чтобы при проведении презентации его согласие на дальнейшее сотрудничество было практически решенным вопросом.
Несмотря на то что успешность продаж по-прежнему выражается в цифрах, сами эти цифры сегодня иные. Вы проводите много времени за звонками потенциальным клиентам, скажем, делаете 50
Для переоценки эффективности процесса продаж очень важно учитывать один из пяти факторов успеха, который мы назвали «впечатляющим результатом». Например, если вы знаете, что копировальный аппарат поможет достичь бизнес-целей кому-то из ваших клиентов, предоставьте ему возможность пользоваться вашим. Если какой-то покупатель считает, что употребление диетической колы с вишневым вкусом, негазированной, точно отражает стиль его жизни и улучшает настроение, предоставьте ему этот напиток. В маленькой банке. В бутылке. В упаковке должно быть двенадцать банок. Как он только пожелает!
Традиционные методы продаж не действуют. Сегодня актуальны методики кастомизации и подстраивания. Как сказал Джеффри Гитомер: «Забудьте о своей цели, забудьте о себе – думайте о покупателе!» Если в своей презентационной речи вы сумеете выразить свое стремление предоставить большую ценность для потребителей, то непременно обойдете своих конкурентов, придерживающихся традиционных методов продаж. Хочу заметить, что дело не в словах, которые вы выбираете, а в том, чего вы хотите достичь. Для вас важно узнать, чем руководствуются люди, принимая решение о покупке. Узнайте это и помогите им – и вы станете незаменимыми.
Новый основополагающий принцип N 5: изменения – неотъемлемый атрибут современности
Последние десять лет все постоянно обсуждают резкие изменения в мире бизнеса. Мне эта тема порядком надоела. (Полагаю, у вас такое же отношение?) Создается впечатление, что некоторые деловые журналы из месяца в месяц перепечатывают одни и те же статьи, в каждом номере те же иллюстрации и лозунги.
«Мы живем в век перемен!»
«Перемены! Нам придется привыкнуть к ним!»
«Возможность перемен!»
«Изменись или умри!»
Казалось бы, мы давно все поняли. Все вокруг меняется каждую минуту, и чтобы преуспеть в таком изменчивом мире, нам необходимо научиться адаптироваться к переменам. Понятно!
Прежде мы считали, что изменяться и приспосабливаться к переменам нужно только в трудные времена. Сегодня полагаем, что трудные времена всего лишь выдумка. Есть просто времена. Поэтому перестаньте оценивать, что хорошо, а что плохо, тогда вы сможете извлекать пользу из всего, что происходит. Конечно, я не имею в виду ураганы, войны, смерти и разрушения – это действительно катастрофы. Речь идет об экономических трудностях, высоких процентных ставках, новых правительственных ограничениях и законах, конкурентной угрозе, революциях в технологиях и т. п. Такие вещи происходят постоянно. Они естественны.
Теперь подумайте о двух ваших партнерах. Наверняка один из них постоянно хнычет и жалуется. Ему все не нравится. Все делается не так, как он считает нужным. Малейшие изменения на рынке выбивают его из колеи. Если конкурент снижает цены, он начинает вопить: «О Боже! Это же Апокалипсис!» Если поднимаются процентные ставки и снижается деловая активность на вашем рынке, он горестно восклицает: «Это Армагеддон!» Для такого человека «нормальной» будет только такая ситуация, когда все легко и просто. А теперь подумайте о том, насколько ценен такой человек для вашей компании, высока ли его эффективность на рынке. Думаю, его ценность практически равна нулю. Он просто неудачник.