Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Кэллоуэй Джо

Для чего вы это делаете? Что это дает вашей компании?

Фельц. Мы приняли решение реализовать эту программу потому, что она максимально четко отображает наше видение и стремление стать образцовым партнером в сфере финансовых услуг. Мы убеждены в том, что если компания во главу угла ставит клиента и инвестирует средства с целью улучшения своей репутации в глазах потребителей, то она имеет все шансы стать образцовым партнером. В этом случае, мы уверены, выиграют и финансовые институты, с которыми мы сотрудничаем, и их клиенты, и наша компания.

Должен признать, что сначала эта программа была встречена с определенной долей скептицизма. Люди говорили:

«Постойте-постойте, вы реализуете программу, которая не имеет ничего общего собственно с чеками. Для чего вы это делаете?» Но для Deluxe все было совершенно ясно и понятно. Сделайте проблему своего клиента своей проблемой, затратьте определенные средства на решение этой проблемы – и в выигрыше окажутся все. Наша операционная модель предполагает обслуживание клиентов «от вашего имени», а это означает, что мы работаем для финансовых институтов в скрытом, можно сказать «закулисном», режиме, чтобы поддержать их бренд в глазах их клиентов. Но в центре нашего внимания находятся наши клиенты; чеки отличного качества, которые мы им предлагаем, – вот что четко подтверждает эту нашу направленность. Если мы хотим увеличить свое значение и ценность для финансовых институтов и продержаться на рынке еще как минимум 90 лет в таком статусе, нам очень важно расширить этот фокус и помогать им в решении основных стратегических проблем.

Разработав программу «Knowledge Exchange» и создав подразделение «Collaborative», наша команда сформировала область для взаимодействия и построения взаимоотношений, которые охватывают все аспекты нашей деятельности, наработанные за долгие годы существования. Огромные преимущества, связанные с возможностью работать над решением главных стратегических вопросов вместе с нашими основными клиентами, переоценить невозможно. Как сказал один из членов подразделения «Collaborative»: «Теперь я вижу Deluxe в принципиально новом свете, и я стал ее приверженным потребителем до конца жизни. О более явном подтверждении правильности наших действий мы не могли даже и мечтать».

Уже сегодня мы видим, что одним из важнейших результатов всех этих усилий станут новые продукты и решения. И очень важно, что это будут решения, выработанные на основе идеи партнерства. Деятельность нового подразделения заключается в совместной выработке в режиме реального времени решений по самым трудным вопросам, с которыми сталкиваются наши клиенты. В этом принимают участие рядовые сотрудники и руководители, которые отвечают за решение этих вопросов и за внедрение их в жизнь.

Кэллоуэй. Вероятно, это способствует разработке новых товаров и услуг?

Фельц. Совершенно верно. Новые продукты, услуги, развитие более глубоких взаимоотношений с клиентами и более четкого понимания сути основных стратегических вопросов, с которыми приходится сталкиваться нашим клиентам, – вот к чему мы стремимся и чего хотим достичь с помощью реализации своей новой программы.

Как стать действительно значимым для потребителя

Кэллоуэй. На собственном опыте я знаю, что на бумаге любой банк – это просто мечта потребителя. Практически все заявления о миссии, которые мне приходилось читать, создавали образ поистине идеальной компании. Почему же описанные в уставах благие намерения так расходятся с реальностью? Я всегда считал, что это связано с недостатками организации. Почему грандиозные намерения, как правило, не осуществляются? После организационного собрания все сотрудники приступают к выполнению своих профессиональных обязанностей, однако, оказывается, ответственности за реализацию поставленной задачи никто не несет. Это результат несовершенства процесса реализации идеи: сотрудники не понимают значимости главной идеи и не стремятся воплощать ее в жизнь.

Фельц. Я согласен: предпринимать конкретные действия для осуществления

намерений действительно очень важно. Реализация решений с учетом ситуации, взаимосвязи и взаимопомощь – все это приближает к достижению цели.

Я бы отметил также, что, как это довольно часто бывает, судьбу организации решает эффективность лидерства. Мы считаем, что это одна из основных обязанностей наших руководителей и лидеров – создавать и постоянно усиливать путем взаимодействия и обсуждений с нашими партнерами связь между нашей работой и целью нашей компании. Это не простая задача, которую можно решить один раз; над ее решением нужно работать постоянно. С нашей точки зрения, существует два весьма эффективных способа выполнить это. Во-первых, нужно идти на шаг впереди своих партнеров, наглядно демонстрируя, что ежедневно предпринимаемые действия ведут к достижению основной цели. Однако нельзя исходить из предположения, что это очевидно для каждого человека – необходимо создать форум для обсуждения важных вопросов и проблем.

Во-вторых, нужно убедиться, что инвестиции поддерживают выбранное компанией основное направление. Немного вещей способны так четко донести идею поддержки целей и миссии компании, как способ, которым она тратит свой капитал и расходует человеческие ресурсы.

Если сотрудники имеют возможность задавать вопросы и вовлекать лидеров в дискуссию о целях и роли, которую они играют, и видеть, что ресурсы распределяются соответствующим образом, то можно сказать, что компании уже очень многое удалось сделать, чтобы сократить разрыв между целями и намерениями. Мне бы очень хотелось сказать, что данная цель полностью достигнута нами, но, учитывая динамичность ситуации на рынке, это было бы преувеличением. Тем не менее наши цели занимают наши мысли ежедневно.

Наглядным примером нашего неуклонного стремления добиться цели служит программа «DeluxeSelectSM». В рамках этой программы мы обращаемся непосредственно к клиенту финансового института и предлагаем ему получить готовые чеки, не вступая в контакт с данным финансовым посредником. В результате чего у финансового учреждения появляется возможность уделять больше времени формированию взаимоотношений с теми клиентами, которые пользуются их основными услугами, сосредоточив на них основное внимание.

Для этого нам потребовалось полностью изменить модель нашего центра обработки звонков и сместить фокус с обслуживания на продажу – а это значительные капитальные инвестиции и инвестиции в новые технологии, полное изменение структуры материального стимулирования и компенсационной системы, а также серьезные изменения системы найма и оценки эффективности сотрудников. Иными словами, реструктуризация компании была нацелена на повышение уровня обслуживания потребителей.

Идея всех этих преобразований совершенно ясна: «Мы изменяем направление, чтобы наши клиенты лучше выглядели в глазах своих клиентов, поскольку убеждены, что именно так мы сможем стать для них образцовым партнером». Возвращаясь к вашему замечанию, скажу, что нами были разработаны, реализованы, оценены и согласованы принципиально новые процессы, а значительные инвестиции в персонал и новые технологии стали неоспоримым подтверждением того, что руководство неуклонно стремится воплотить цели и миссию нашей компании в жизнь.

Кэллоуэй. Это очень интересный подход. Ведь подобный стиль сотрудничества с банками утверждает, что, сосредоточив внимание на проблемах клиента, вы постараетесь сделать так, чтобы они добились большего успеха, вместо того чтобы продавать как можно больше своей продукции, обеспечивая высокую прибыль для себя.

Фельц. Это и есть наша цель. Мы хотим, чтобы наши клиенты видели, что мы не просто производим и продаем чеки, а хотим, чтобы наши активы использовались и переформировывались способом, позволяющим найти решения в тех областях, которые помогут повысить их эффективность в целом и обеспечить большую ценность для клиентов. И если нам это удастся, выиграют все заинтересованные стороны.