Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Кэллоуэй Джо

2. Мы начинаем открытую дискуссию с целью укрепления взаимосвязей между руководителями Deluxe и финансовыми учреждениями.

3. Мы репозиционируем свой бренд в контексте нового видения, суть которого в следующем: мы хотим стать образцовым партнером для компаний и учреждений, работающих в сфере финансовых услуг.

Памятуя об этом, мы в одном месте собрали 200 наших лучших клиентов, а в другом – 200 потенциальных клиентов. Программа включала обращение председателя собрания, презентации специалистов мирового класса в области маркетинговых исследований, разработки стратегий удовлетворения потребителей, поделившихся с клиентами своим мнением и знаниями, которые они могли бы немедленно использовать в своем бизнесе. И наконец, рассказ о программе «DeluxeSelect», включая приглашение на участие (за наш счет) в программах «Deluxe Knowledge Exchange» и «Deluxe Cooperatives».

Кэллоуэй. Интересно было бы больше узнать о культуре вашей компании. По роду своей деятельности мне приходится постоянно посещать различные корпоративные собрания и другие мероприятия моих клиентов. Программа «Ехро» отличается от большинства корпоративных мероприятий для клиентов тем, что многие ваши клиенты, подробно ознакомившись с программами

«Deluxe Knowledge Exchange», «Cooperative» и др., цель которых помочь банкам стать более успешными, ожидали активной рекламы вашего продукта. Они ждали, что вы покажете рекламный ролик и будете убеждать их купить как можно больше ваших продуктов. А вместо этого вы провели для них исследования и пригласили таких известных специалистов, как, например, Де Витт Джонс, который рассказал, как можно применить креативный подход в своем бизнесе. Многие клиенты наверняка говорили: «Да, это замечательно… но в чем же подвох?»

Фельц. Должен признать, что с подобными высказываниями в ходе обратной связи мы действительно сталкивались. И было бы нечестно говорить, что мы не ожидаем никаких выгод от этой работы. Эти выгоды: более тесные взаимоотношения, новые услуги и решения, которые со временем повысят значимость нашей компании для клиентов и, следовательно, станут основой для роста нашего бизнеса в последующие 90 лет. Главное, что мы сделали явный шаг вперед и уже сегодня инвестировали средства в развитие бизнеса от имени наших клиентов, зная, что благодаря этому со временем выиграем и мы, и наши клиенты.

Кэллоуэй. Таким образом, можно сказать, что основой программы «Ехро» в значительной мере стало стремление компании как можно лучше узнать своих клиентов, а также формирование культуры обслуживания максимально высокого качества.

Фельц. Именно так. Мы берем на себя инициативу изменять наши взаимоотношения с клиентами в новом направлении.

Кэллоуэй. То есть, вместо того чтобы продавать новый продукт, вы сами обновляетесь.

Фельц. Вы совершенно правы, именно это мы и делаем. Пока еще только начальная стадия процесса, наша цель и есть обновление.

Кэллоуэй: Вы с удовольствием занимаетесь этим, правда?

Фельц: Могу с уверенностью сказать, что, несмотря на трудности, с которыми мы сталкиваемся на нашем рынке, наша команда никогда не была так полна энтузиазма и вдохновения, как в интеллектуальном плане, так и в эмоциональном. Шанс принять участие в репозиционировании компании, которой 90 лет, выпадает редко. Нам действительно очень нравится заниматься этим проектом. Это здорово, интересно, увлекательно, и хотя последние страницы этой истории еще предстоит написать, нас это совсем не пугает. И обратная связь с нашими клиентами подтверждает правильность наших действий. Разве не приятно, когда клиенты говорят: «Так держать! Мы хотим, чтобы вы занимались исследованиями вместе с нами».

Приведу такой пример. Мы работали с одним нашим очень хорошим клиентом над разработкой новых подходов к формированию впечатлений потребителей и основывались при этом на успешном опыте программы «DeluxeSelect». Во время одной недавней беседы вице-председатель правления совета директоров компании-клиента, участвующей в этом проекте, сказал: «Мы подумываем о том, чтобы попробовать кое-что сделать за рамками чековой программы, и хотим, чтобы ваша компания принимала в этом участие». Я спросил: «И в чем же вы видите нашу роль?». «Пока еще не знаю, – ответил мой собеседник, – но мне бы хотелось, чтобы ваши люди вошли в эту команду». Это один из самых лучших комплиментов, которые мне когда-либо приходилось слышать; он означает, что клиент хочет нашего участия даже в тех проектах, которые не имеют ничего общего с чековыми программами.

Кэллоуэй. Планируете ли вы обновленную программу «Ехро», может быть, более практического характера? Поскольку идеи у компании уже есть, не следует ли поговорить об их реальном внедрении и реализации?

Фельц. С моей точки зрения, новые программы «Ехро» должны в итоге привести к трем результатам. Во-первых, потенциальный вывод на рынок новых услуг и решений, которые могут возникнуть в ходе реализации программы «Collaborative». Во-вторых, после недавнего приобретения нами компании New England Business Service, Inc. мы относимся к «Ехро» как к отличной возможности еще раз подчеркнуть нашу новую силу в формировании взаимоотношений банков с предприятиями малого бизнеса. И в-третьих, (что больше всего интересует большинство наших клиентов) клиенты-участники программы «Collaborative» будут каждые 12 месяцев отчитываться о результатах своей работы.

Знать, чего действительно хотят ваши клиенты

Кэллоуэй. Не кажется ли вам, что предприятия малого бизнеса не слишком удовлетворены своими взаимоотношениями с банками?

Фельц. Как это обычно бывает, некоторые удовлетворены, а некоторые – нет. Следует признать, что есть финансовые институты, которые достигли в области создания удовлетворительных взаимоотношений с клиентами больших успехов; другим еще многое предстоит сделать. Наша цель – повысить ценность этих взаимоотношений независимо от того, каковы они сейчас. Благодаря огромному опыту и знаниям, а также ресурсам, полученным в результате приобретения New England Business Service ( NEBS ), в нашей отрасли у нас нет достойных противников, которые могли бы более эффективно помочь нашим клиентам-банкам провести анализ, поставить «диагноз», лучше понять и качественнее обслужить этот важный сегмент рынка.

Кэллоуэй. Не кажется ли вам, что в бизнесе в целом наблюдается такая же тенденция: все категории потребителей ожидают примерно того же? Конечно, всегда найдутся компании, которые сделают предложения по самой низкой цене. Но современным покупателям недостаточно просто стать владельцем того или иного продукта, они хотят, чтобы им помогли выбрать нужный продукт и научили им пользоваться.

Фельц. Полагаю, компании

прекрасно существуют при любых условиях, главное, чтобы они знали, в чем они могут повысить ценность своих продуктов, чтобы добиться отличных результатов. Если компания предлагает тысячи разных продуктов по самой низкой цене, ей важно знать, какую именно ценность она предлагает и кто из потребителей ожидает именно этой ценности. Иногда применение новых знаний о своих потребителях в области ключевой компетенции помогает компании предложить клиентам новые, более ценные услуги и указывает направление для совершенствования продуктов, которые потребители используют. Необходимо изучить своих клиентов достаточно хорошо, чтобы донести свое наилучшее предложение до нужного клиента. Все очень просто: ваши действия будут результативными, если все будет сделано правильно.

Кэллоуэй. Я прослушал некоторые телефонные звонки, поступившие в ваш центр обработки заказов, и меня поразило, какое удовольствие некоторые клиенты, пользователи чеков, испытывали после того, как узнавали, что на чеках может быть отпечатана какая-нибудь дополнительная информация. Когда эти сведения им подходят, они неизменно говорят: «Именно этого мы и хотели!». И вопрос о цене при этом, как правило, не поднимается. Клиент счастлив оттого, что получает нечто особенное. Как вы называете таких клиентов? Очарованными чеками?

Фельц. Да, очарованными чеками. Но таковы далеко не все клиенты. Но мы знаем, кто именно из пользователей наших чеков, которые являются клиентами финансовых институтов (наших клиентов), относятся к этой категории; и знаем, что обслуживание, оправдывающее их конкретные ожидания, значительно повышает общую прибыль и уровень удовлетворенности этих клиентов. Именно это знание и навык мы инвестируем в бизнес от лица наших клиентов-банков для улучшения их репутации у их клиентов.

Это и есть самое главное для того, чтобы стать образцовым партнером; и в этом проявляется преимущество «сущности над контекстом». Этого принципа мы придерживаемся в каждом аспекте своей деятельности.

Отличный урок о преимуществе «сущности над контекстом» был преподнесен мне сразу после моего переезда в Миннесоту. Переехав в этот штат, первым дело вы должны будете придумать, как каждую зиму убирать трехметровые сугробы с подъездной дорожки. В первый же год своей жизни в Миннесоте я понял, как это трудно. За первым сильнейшим снегопадом, когда выпадает почти полметра снега, следует еще один снежный заряд, затем все повторяется. Однажды поздно вечером я, одетый в сто одежек, расчищал проезд. И тут у меня возникла вопрос: хотелось ли бы мне, если я замерзну и умру прямо здесь, чтобы меня все запомнили как человека, дорожка к дому которого всегда была чистой? Нет, конечно, я хотел, чтобы меня вспоминали как человека, который в своем теплом доме с любящей женой и прекрасными детьми читает книжки и произносит вечернюю молитву. Моя цель в отношении «сущности» моей сферы компетенции была стать отличным отцом, а не человеком, который очищает дорожку от снега.

Спустя неделю сильный снегопад повторился. К этому времени я уже продал снегоочиститель и нашел парня, который обожал убирать снег. Это была «сущность» его компетенции, а для меня это было лишь «контекстом»; так что это было его делом. Он делает инвестиции в свой бизнес, набирается опыта и постоянно повышает ценность своей жизни, занимаясь именно этой работой; а я получаю огромное удовольствие от того, что теперь у меня достаточно времени развивать свою сферу ключевой компетенции. И в результате и я, и он добиваемся большего.

Как заинтересовать сотрудников

Кэллоуэй. Вы руководитель, как вы добиваетесь того, чтобы ваши сотрудники принимали ваши идеи и с энтузиазмом относились к их воплощению в жизнь?

Фельц. Думаю, что тут дело в способности лидера ориентироваться в ежедневной деятельности и поведенческих моделях на миссию и цели организации. В качестве примера расскажу вам об одной женщине, работающей в одном из наших производственных подразделений – переплетной мастерской. Она берет отпечатанные чеки, складывает их в коробку, проверяет внешний вид пачки и выносит в соседнее помещение. Эту женщину зовут Хуанита. Когда я спросил ее: «Как дела?», она ответила: «Все в порядке. Я выполняю свою работу – просто кладу чеки в коробки и отправляю их клиентам».

А я сказал: «Хуанита, я бы хотел представить вам несколько иную картину того, как я вижу вашу работу. Как вы знаете, в нашей компании очень много говорится о впечатлении потребителей и о нашем стремлении сделать так, чтобы наши банки-клиенты выглядели как можно лучше в глазах их клиентов». Она согласилась: «Да, об этом я знаю. Насколько мне известно, работники центра обработки телефонных звонков делают для этого все возможное». «Я оцениваю вашу работу по-другому. Когда кто-либо из компании-клиента открывает эту коробку, что, по-вашему, он хочет там увидеть?» «Думаю, то, что все чеки находятся в коробке, что они напечатаны качественно, что краска не смазалась, что они чистые, т. е. такие, которые понравятся их клиентам».

«Совершенно верно. А что произойдет, если этого не будет? Или, например, если мы совершим ошибку и напечатаем в чеке чужой адрес или неправильный номер счета?». «Это было бы действительно ужасно», – сказала моя собеседница. «А кто следит за тем, чтобы этого не произошло?» – спросил я. Подумав, Хуанита сказала: «Вообще-то, я за этим слежу».

«Вот именно, – сказал я. – В этом-то и дело. Каждый год раз семьдесят пять кто-нибудь открывает пакет с нашими чеками. И каждый раз, делая это, он видит первым делом результаты именно вашего труда. С этого момента и начинается формирование впечатления потребителей. И не только его впечатления о работе с нами, но и его впечатления о работе с его банком. А вы – последнее звено между нами и его будущим впечатлением».

Хуанита призналась, что никогда не думала так о своей работе. Когда я уходил, мне даже показалось, что она стала выше ростом.

Наша команда всегда ищет возможность по-новому преподнести своим сотрудникам выполнение обычных обязанностей, исходя их целей и миссии нашей компании. Ведь если сотрудник изо дня в день занимается одной и той же работой и рассматривает выполнение рутинных обязанностей как этап достижения большой и благородной цели, то работа становится для него намного более важной. Я встречал очень мало людей, которые не хотели бы осознавать свою значимость в жизни. Объяснять сотрудникам, как важна их ежедневная работа для достижения главной цели, – эта сложная задача и стоит перед нашими лидерами. Если лидер способен показать служащим эту логическую связь, он сможет полностью изменить отношение людей к своему делу.