Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Шрифт:
Когда я зашел в магазин, в нем играла песня Оливии Ньютон-Джон семидесятых годов – Have You Never Been Mellow? Когда эта песня только появилась, она мне не нравилась, но сейчас, в магазине Хельмута Ланга, она слушается с удовольствием. Я слышу, как рядом со мной девушка говорит своему парню: «Обожаю эту песню».
Подобно тому как кантри-рок, который я слушал в семидесятые, вернулся в девяностые в альтернативном звучании таких групп, как Wilco или Elf Power, и вернулся более похожим на искусство, чем на поп-музыку, неформальная одежда, которую я носил в те же годы, стараясь убежать от отцовского стиля, вернулась в форме высокой моды – в майках и вельветовых брюках от Хельмута Ланга. Я останавливаюсь
Оливию Ньютон-Джон сменила песня группы The Smiths, одна из лучших – Reel Around the Fountain:
Пятнадцать минут с тобой,Нет, я бы не отказался.– Извините, как стирать такую майку? – спрашиваю я продавщицу.
– Лучше ее не стирать вообще, – отвечает она. – Знаю, это звучит ужасно, но она быстро потеряет цвет.
Хм-м. Нельзя стирать. Это аргумент. И все же. Что это значит? Наверно, ее можно сдавать в химчистку.
Я захожу в примерочную, похожую на скульптуры Ричарда Серра: массивную и брутально элегантную. Маньяк-модник, вселившийся в меня в восьмидесятые, снова просыпается и шепчет: «Купи ее. Давай же, купи ее. Она тебе нравится. В ней ты сможешь быть частью хип-хоп-культуры на Бродвее, и никто, кроме тебя, не будет об этом знать. Ты же платишь 200 долларов за рубашку, так почему не за платить столько же за майку, которую ты будешь носить намного дольше? И в отличие от сорочки никто не будет знать, что она стоит 200 долларов, кроме тебя, а значит, ты не будешь чувствовать вину за свой консьюмеризм. Ты будешь скрытым консьюмеристом, а это гораздо лучше. Это – антистатус, еще один важный принцип ноубрау».
Я примеряю майку. Она мне в самый раз. И смотрится отлично. Майка высокой моды, которая вы глядит совершенно обычно. Я снимаю ее и выхожу из примерочной. Подходя к красивой высокой девушке за прилавком, я еще не знаю, что буду делать. Маньяк-модник любит превращать любую покупку в дзен.
Я слышу свой голос: «Спасибо, но, думаю, я не готов заплатить двести долларов за майку».
Я улыбаюсь продавщице и иду к выходу, чувствуя себя победителем.
* * *
В 1980 году «Нью-Йоркер» опубликовал эссе Барбары Такман «Падение качества», в котором та в максимально спокойном и выдержанном стиле объясняла, почему нужно стремиться к элитарности. «Меня занимает вопрос, почему недорогие вещи обязательно уродливы, а идя по дешевому сетевому универмагу, ты неизменно испытываешь дискомфорт на эстетическом уровне», – написала Такман в своем эссе. На самом деле, ответ достаточно прост: по мере того как старые стандарты ремесла и качества заменялись рыночными стандартами, ориентированными на массы, неизбежным результатом становились падение качества, усредненность и общая уродливость. Конечно, вещи ручной работы, изготовленные мастером, которого волнует его работа (чей стимул изготовления вещи не является чисто утилитарным), будут обладать тем качеством, которого вещи машинного производства никогда не достигнут. После некоторых размышлений Такман сделала вывод, что «качество несомненно, хотя и не безусловно, характеризует общественный класс – не его подлинную сущность, а, скорее, материальное положение». Сторонники элитарности повсюду вздохнули с облегчением.
Двадцать лет спустя у меня есть причины подозревать, что «обстоятельства», о которых пишет Такман, изменились. Собственно говоря, в искусстве – как прикладном, так и «высоком» – качество, когда-то бывшее достоянием избранных, медленно и неизбежно стало доступно большинству. По тем же причинам, по которым раньше ругали одежду и мебель массового производства – уровень качества и дизайна, – теперь хвалят массовых производителей, таких как Old Navy, Banana Republic, Crate and Barrel или Pottery Barn. Зачем покупать мебель в Herman Miller или Knoll, если можно приобрести тот же современный дизайн и приличное качество в IKEA в несколько раз дешевле, а кроме того, имея возможность положить свою покупку в багажник машины? Качество больше не связано с ценой напрямую, по крайней мере в одежде и мебели. Качество массового производства повысилось. Современный дизайн проник в низшие ценовые сегменты. Качество и дизайн товаров, продающихся сегодня в Nine West, Banana Republic или Pottery Barn, несравнимо лучше качества товаров, вызвавших в конце семидесятых эстетический шок у Такман в дешевых универмагах вроде Korvette’s, Pier I или Kmart. Верно, что такие сетевые магазины создают стандартизированный стиль, но верно и то, что хороший дизайн товаров стимулирует интерес к хорошему дизайну вообще, благодаря чему более образованные покупатели идут в небольшие независимые магазины.
Но если старый тотем элитарной культуры – качество, доступное раньше лишь благодаря магическому триумвирату компонентов статуса: знанию, времени и деньгам, – стал массовым продуктом, доступным практически всем, то элита не может больше отличаться от масс своим «открытым» консьюмеризмом. Если все модели копируются и продаются гораздо дешевле, как, например, подделки под сумки от Prada и Louis Vuitton на Кэнал-стрит, то обладатели настоящих сумок от Prada и Louis Vuitton вынуждены довольствоваться «скрытым» консьюмеризмом: внутренней гордостью за то, что их сумка – не подделка, хотя лишь немногие знатоки смогут это определить.
Торстайн Веблен посмеивался над богатыми за их страсть к вещам ручной работы, утверждая, что они на самом деле хуже вещей машинного изготовления, но богатые смогли превратить их несовершенства в достоинства, такие, например, как уникальность. Но к концу девяностых этот трюк перестал работать. В то время как средний класс все более и более успешно копировал стиль богатых, в том числе все его несовершенства, последним пришлось пойти буквально на экстремальные несовершенства, чтобы выделиться, сделав высокой модой абсолютно несовершенную и уродливую одежду и мебель, – такой дурной стиль (с точки зрения старого деления на «высокое» и «низкое»), что ни один уважающий себя представитель среднего класса не захотел бы его копировать. Пример тому – разорванные джинсы с бусинками от Гуччи за 3800 долларов, бывшие пиком высокой моды прошлой осенью.
* * *
Как всегда, по этой части Сохо бродят толпы людей, стремящихся к статусу ноубрау. Если использовать старую иерархию «высокого» и «низкого», можно сказать, что люди сейчас гораздо больше озабочены статусом. Но происходит это скорее на улицах, чем в галереях. Осматривая групповую выставку в галерее Sonnabend, я поворачиваюсь, и мои глаза на мгновение задерживаются на интересном прямоугольнике пространства. В следующий момент я понимаю, что это окно и я смотрю на Бродвей.
Многие из этих людей небогаты: у них нет сбережений, их кредитные карты заблокированы, и у них тысячи долларов долгов под 18 процентов годовых. Но отсутствие средств не только не расхолаживает их в стремлении к статусу, но, напротив, подстегивает.
В музее Гуггенхайма выставка шести финалистов премии Hugo Boss для художников-авангардистов, и я хочу увидеть ее, пока она не за крылась. Я плачу 8 долларов и иду наверх, где выставлены работы. Все шесть финалистов работают в жанре инсталляции или мультимедиа, среди них нет ни одного художника или скульптора.
Походив вокруг экспонатов, я сажусь на пол перед видеоинсталляцией Пипилотти Рист из Швейцарии. Ее работа, названная «Пей мой океан», – это видеоклип на поп-песню Криса Айзека Wicked Game. В клипе автор поет эту песню в прикольном стиле слегка истеричным голосом, а камера скользит по ее телу под водой в тропическом океане, и ее тело совершает под музыку движения с намеком на эротику. (Рист раньше играла на ударных в рок-группе, что подчеркивает ее принадлежность к ноубрау.) Фильм (вернее, два фильма, соединенные под прямым углом на большом экране в форме буквы «L») сделан в знакомом сюрреалистическом стиле MTV.