Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Шрифт:
Лукас был единственным владельцем своих компаний. Он был по-отечески старомодным председателем совета директоров, который дарил каждому из своих тысячи двухсот сотрудников индейку на День благодарения и который сидел каждый месяц во главе стола из красного дерева в комнате заседаний главного корпуса, слушая доклады президентов различных подразделений его бизнеса.
– Отец объяснял мне многие принципы коммерции – этику провинциального розничного бизнеса, и, думаю, я хорошо их усвоил, – сказал Лукас усталым голосом. – В этом есть своя ирония, потому что в детстве я поклялся, что никогда не буду таким, как он. Когда мне было восемнадцать, мы с ним по-настоящему поссорились из-за того, что он хотел взять меня в свое дело – магазин канцтоваров, – а я отказался и сказал ему: «Есть две вещи, которые я знаю наверняка. Первое – моя работа будет связана с машинами: гонщик, механик или кто-то в этом роде, второе – я никогда не буду директором
Главное решение Лукаса как бизнесмена – которое в свое время показалось смехотворным боссам компании «Фокс», – состояло в том, чтобы отказаться от дополнительных 500 000 долларов за постановку «Звездных войн», но получить права на съемку продолжения и на продажу атрибутики. Продолжения принесли почти такую же прибыль, как и первый фильм, а ценность бренда, несколько уменьшившись к концу восьмидесятых, стремительно пошла вверх, когда в 1991-м году издательство «Бентам» выпустило книгу «Наследник империи» Тимоти Зана, в которой у принцессы Леа и Хана Соло рождаются дети. Книга потрясла издательский мир, заняв первое место в списке бестселлеров «Нью-Йорк таймс», и маркетологи тут же открыли новое поколение детей, которые никогда не видели фильм в кино, но выросли на его героях и сюжете, ставших частью народной культуры.
Лукас рассказал мне, что перестал сам снимать фильмы, потому что, «когда снимаешь, ты не имеешь полной картины. Нужно сделать шаг назад, стать общей движущей силой проекта, чем-то вроде исполнительного продюсера на телевидении. Как только я начал этим заниматься, меня уносило все дальше и дальше. Потом у меня появилась семья, и это тоже многое изменило. Трудно снимать фильмы, воспитывая детей в одиночку». Потом компания Лукаса стала большим бизнесом. «Все началось со съемок фильмов. Мне нужен был просмотровый зал, потом помещение для постпродукции, потом студия для микширования, для спецэффектов – не забывайте, что я находился в Сан-Франциско. Там нельзя было просто выйти на улицу и найти все, что тебе надо. Пришлось все построить самому. Все в компании зависело от моих интересов, и поначалу это была постоянная борьба. Но шесть лет назад компания начала становиться на ноги. Рынок дисков CD-ROM, которыми мы занимались уже пятнадцать лет, неожиданно начал развиваться, как и цифровые технологии в кинопроизводстве, и вдруг я оказался владельцем крупной компании, и пришлось уделять ей много внимания». Этот великий художник ноубрау подробно описал мне, как он ежедневно распределяет свое время: 35 процентов на семью, 35 процентов на фильмы и 30 процентов на компанию.
В числе основных занятий Лукаса в главном корпусе была работа над сценарием очередной серии «Звездных войн» – пожалуй, самой тщательно написанной историей на Земле, не считая Библии. В отличие от фильма «Стар трек» – серии эпизодов, повествовательно не соединенных между собой, «Звездные войны» – единое повествование, «ограниченная, но расширяющаяся вселенная», говоря словами Тома Дюпре, редактора романов из серии «Звездные войны» в издательстве «Бентам». У каждого сотрудника галактики, создающей сюжет «Звездных войн», был свой экземпляр «Библии» – постоянно разрастающегося канонического текста, разработанного и пополнявшегося специальными редакторами. В нем содержалась хронология всех событий, когда либо происходивших во вселенной «Звездных войн», – во всех фильмах, книгах, дисках, компьютерных играх, комиксах и ролевых играх. Все они были безупречно скоординированы между собой. Например, рассказ Лукаса под названием «Тени империи» стал основой для нескольких сюжетных линий. Вышедший в издательстве «Бентам» роман рассказал о системе ввоза контрабанды, которой руководил злодей принц Зизор. Затем этот принц появился в новой компьютерной игре – я играл в нее с Беном Квеллером в Техасе. Между тем принц Зизор появился еще и в комиксах вместе с другими персонажами, среди которых наемный убийца Боба Фетт, любимец «поколения Икс».
Все новые события, даже происходившие в самых удаленных уголках вселенной «Звездных войн», должны были получить одобрение Лукаса. Специальные редакторы отправляли Лукасу списки возможных событий, и он либо одобрял, либо вычеркивал их. «Когда наше издательство предложило выпустить предысторию Йоды, – рассказал Дюпре, – Джордж сказал, что он категорически против, потому что он хотел, чтобы Йода оставался загадочным персонажем. Но Джордж придумал события между началом четвертого эпизода и концом предыдущего, в которых Хан Соло – это молодой пилот на планете Кореллиа, и мы сейчас над этим работаем». Хотя Лукас когда-то задумал «Звездные войны» как эпопею из девяти частей, он выдал лицензии на продолжение «Джедая» – историю о последних годах Хана, Люка и принцессы Леа, – из чего штатные прорицатели «Звездных войн» сделали вывод, что Лукас не собирается больше сам писать эту часть истории.
– Джордж придумывает сюжеты, а мы создаем места, – сказал Джек Соренсен, президент «Лукас-артс», разъясняя, как его интерактивное подразделение встраивается в структуру мультимедийной империи Лукаса. – Например, вы смотрите фильм, и там на заднем плане какая-то планета, и вы задаете себе вопрос: какая это планета и что она собой представляет? Ясно, что на этой планете много всего происходит. И тогда мы делаем эту планету местом действия игры. В фильме Джорджу приходится все время двигаться дальше, а в играх есть возможность остановиться и рассказать о чем-то подробнее.
Я спросил Соренсена, в чем привлекательность культуры «Звездных войн», и он сказал:
– Для меня это такая же загадка, как и для всех остальных, а ведь я нахожусь прямо в центре процесса. Я часто бываю по работе за границей и встречаю там людей – в Италии или, например, во Франции – которые помешаны на «Звездных войнах». Я недавно познакомился с французом, который сказал, что смотрит фильм каждую неделю. Не думаю, что это какой-то зловещий план производителей атрибутики и маркетологов. Спрос уже существует, и мы просто его удовлетворяем. Он существовал бы и без нас. Не уверен, что это нужно говорить для печати, но, по-моему, «Звездные войны» – это всеобщая нерелигиозная мифология, которая рассказывает, как люди хотят жить. Ведь все люди считают политиков продажными, особенно в Европе, но в глубине души они не циники и хотят верить во что-то чистое, благородное. «Звездные войны» как раз об этом.
* * *
В том, что одним из мотивов Лукаса при написании «Звездных войн» было стремление к массовому успеху, есть некая ирония. Неудача фильма ТНХ 1138, а также отношение к молодому режиссеру в «Ситских подземельях» студии «Юниверсал», показали Лукасу, что он должен снять фильм, который принесет столько денег, что ему уже никогда больше не придется подчиняться приказам студийных боссов. Сила означает следующее: власть, но не ради власти, а ради творческой свободы, которую она дает художнику в ноубрау, где больше нельзя надеяться, что понятие «высшей реальности» из аристократической культуры защитит его от рынка. Лоуренс Каздан, соавтор сценариев «Империи» и «Джедая», а также автор сценария первого фильма про Индиану Джонса, сказал мне, что, по его мнению, «Звездные войны» на самом деле рассказывают об антагонизме к Голливуду. «Рыцарь джедай – это режиссер, который может прийти и воспользоваться Силой, чтобы навязать свою волю студии, – продолжил он. – Помните ту сцену, где Алек Гиннесс использует Силу, чтобы внушить штурмовику кантины Мос Айсли: “Это не те дроиды, которых вы ищете”, и тот спрашивает его: “Это не те дроиды, которых мы ищем?” Точно так же, когда студийный босс говорит “Ты не снимешь этот фильм”, ты отвечаешь ему: “Я сниму этот фильм”, и тогда босс соглашается: “Ты снимешь этот фильм”. Я однажды спросил Лукаса, откуда у него была такая уверенность, чтобы спорить с Недом Тененом. И он ответил: “Ваша сила в том, что вы – творец. Это оказало на меня огромное влияние».
Лукас начал работу над «Звездными войнами» с изучения мифологий разных культур, в которых старался выделить повторяющиеся сюжетные ходы, загадки и моменты, «когда обратной дороги нет». Он взял элементы мифов, найденных в «Золотой ветви», суфийских легендах, «Беовулфе» и Библии, и попытался объединить их в одну эпическую историю. Он рылся в книгах Джозефа Кемпбелла по мифологии и в разных других книгах. Это был такой подход к написанию сценария, в котором главное было найти архетипы, «а потом появятся ум и сердце». В сценарии «Звездных войн» можно за просто наткнуться на названия глав кэмпбелловского «Героя с тысячей лиц»: героя призывают участвовать в приключении, его отказ, помощь сверхъ естественных сил, преодоление первого препятствия, «чрево кита», серия испытаний, заканчивающихся столкновением с суровым отцом, когда, наконец, как пишет Кэмпбелл, «герой… смотрит отцу в глаза, понимает все, и они мирятся». Именно это и происходит в конце «Джедая».
– В университете я два года изучал антропологию, только этим и занимался, – рассказывал Лукас.
Я сидел на раскладном стуле в полутора метрах от него. Сияние пустого телеэкрана освещало лицо режиссера.
– Мифы, истории из других культур. Мне казалось, что в нашем обществе мало мифологии, историй, которые мы рассказываем себе и своим детям, – так передается наследие из поколения в поколение. На Западе это было, но сейчас больше нет Запада. Я хотел найти новую форму. И я посмотрел вокруг себя и попытался выяснить, откуда идет мифология. Она идет от границ общества, именно оттуда, из таинственных мест – из обширного Саргассова моря. И я подумал: хорошо, посмотрим, что можно сделать с этими элементами. Я сложил их все в мешок вместе с «Флэш Гордон» и еще кое-чем, и оттуда выпали «Звездные войны».