Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Шрифт:
– Брайан всегда был таким, – продолжал Хайк. – Он говорил что-то вроде: «Эй, Джордж, почему в ушах у принцессы эти датские рогалики?». Мы сидели как на иголках, пока Брайан доставал Джорджа, а тот все глубже тонул в своем кресле. Брайан был довольно-таки груб. Может быть, Марша никогда его за это не простила.
Когда фильм вышел на экраны, Хайк, Катц, Джордж и Марша сбежали на Гавайи. Хайк вспоминает:
– На второй день пребывания там Лэдд позвонил мне и сказал: «Включи вечерние новости». Я спросил зачем. Он ответил: «Включи и все поймешь». Мы включили телевизор, и там Уолтер Кронкайт рассказывал: «Здесь происходит что-то невероятное, и причина – новый фильм “Звездные войны”». Потом камера показала очереди на Манхэттене длиной в целый квартал. Непостижимо. Мы были ошеломлены. Сейчас, конечно, студия может
Но ирония ситуации со «Звездными войнами» в том, что благодаря его успеху столь же свежий и наив ный фильм просто не мог бы появиться двадцать лет спустя. «Звездные войны» раз и навсегда показали боссам студий, что фильмы имеют слишком большую потенциальную ценность, чтобы отдать контроль над ними режиссерам. Хайк выразил это так: «Трюффо считал, что сама идея фильма пришла в упадок после картин о Джеймсе Бонде, и, по-моему, то же самое можно сказать о “Звездных войнах”, хотя нельзя винить в этом Джорджа. “Звездные войны” сделали кино большим бизнесом, в результате студийное начальство стало вмешиваться на каждом этапе производства фильма, вплоть до того, что боссы присутствуют на съемках и критикуют решения режиссера. Сейчас все они заканчивают сценарные факультеты кино школ и думают, что знают все о кино, их претензии всегда одни и те же. И “Американские граффити”, и “Звездные войны” с трудом пробились бы на экран при существующей сегодня системе. Какой-нибудь босс досмотрел бы фильм до момента, где выясняется, что Дарт Вейдер – отец Люка, и сказал бы: что за ерунда?»
Первая серия «Звездных войн» – своего рода метафора бешеной скорости. Если вы видели фильм в молодости, то вам запомнилось именно это: ощущение, что все движется очень быстро. Пожалуй, самая запоминающаяся картинка из фильма – это первый полет «Миллениум Фалкон»: расплывающиеся очертания звезд, проносящихся мимо кабины космического корабля. Подобно другим эффектам в фильме, эпизод производит впечатление не из-за технологии (здесь используется достаточно примитивный прием – смазанный фокус), а потому, что это мощное графическое выражение главного ощущения от всего фильма: образ чистой кинетической энергии, который стал необходимой частью визуального воображения в современном мире.
Но сегодня, как говорит Лоуренс Каздан, «слово “герой” может всплыть на встрече с продюсерами, однако, если вы их спросите, они не смогут объяснить, что это такое. Повествовательной структуры больше не существует, главное теперь – что случится в ближайшие десять минут, чтобы зритель не потерял интереса к фильму. Это значит, что больше не существует доверия к аудитории и поэтому сюжет не может быть слишком медленным». Каждый раз, когда продюсер говорит сценаристу, что в его пронзительной и искренней истории каждые десять минут нужен «элемент экшна», сценарист может сказать за это спасибо Джорджу Лукасу.
* * *
Один из уроков «Звездных войн» в том, что друзья, которые помогают друг другу и действуют смело, могут противостоять любой технологии, деньгам и власти Империи. В конце первого фильма Люк, получив последний шанс запустить реактивный снаряд в наиболее уязвимое место Смертельной Звезды (уничтожить реактор и спасти Альянс от разрушения), слышит, как Оби-Ван советует ему отключить компьютерную наводку на цель и вместо этого положиться на Силу: «Доверься Силе, Люк».
Надо заметить, что ситуация в «Лукас-артс» оказалась гораздо сложнее, чем это могло бы показаться по сериям фильма «Звездные войны». Торжествующий рывок к новой технологии был тоже своего рода силой. Технология, позволяющая создавать невиданные ранее изображения, вызвала желание делать еще более удивительные вещи, что делало саму технологию все более и более могущественной, а людей, сидящих за компьютерами, соответственно, менее значительными. И сила бизнеса была не в том, чтобы служить человеческим ценностям или делать хорошие фильмы. Лукас великодушно открыл дверь бизнесу в новый мир ошеломляющих цифровых спецэффектов, но его успех в этом мире ударил по представлению, что люди сильнее машин.
Подобно другим журналистам, направленным на «Смертельную звезду», каковой являются «Звездные войны», я начал чувствовать, что и сам становлюсь частью машины. Здесь, во время короткого интервью с Джорджем Лукасом, моя журналистская свобода была ограничена, как никогда раньше, и единственным моим утешением было то, что собственная свобода Джорджа Лукаса была не менее ограничена. Даже голос старых ценностей «Нью-Йоркера», Орвилл Шелл – декан Школы журналистики в Беркли (и отец Джонатана Шелла, бывшего когда-то совестью «Нью-Йоркера»), – заявил по поводу хвалебной статьи о Джордже Лукасе в «Нью-Йорк Таймс»: «Они журналиста и на порог не пустят, если он им не понравится. Это теперь в порядке вещей».
Взявшись за статью о «Звездных войнах», я стал частью индустрии Шума в гораздо большей степени, чем раньше. Конечно, учитывая, что я представлял «Нью-Йоркер», все приличия были соблюдены на высочайшем уровне, но, как только «Лукас-фильм» впустил меня к себе, мои возможности значительно сузились. Джамайка Кинкейд заявила в одном из своих критических комментариев о Тине: «Она пользуется услугами людей, считающих себя журналистами, но то, что они пишут, – это рекламный текст». Я надеялся, что это было преувеличением, но нельзя было отрицать, что на каком-то уровне существовала договоренность. Отношения между брендом «Нью-Йоркер» и брендом «Звездные войны» развивались, и журнал был заинтересован в этом. И было не слишком приятно ощущать себя частью этих отношений.
* * *
О фильме «Годзилла» говорили, что маркетинговая кампания была лучше самой картины. Но в атмосфере ажиотажа, предшествовавшего выходу «Скрытой угрозы», маркетинг и фильм слились в единое целое. Я захожу в супермаркет за молоком и вижу, что «Звездные войны» заняли пятый ряд, где раньше были молочные продукты. Там стоят чашки с Ханом Соло и принцессой Леа, двадцатисантиметровые фигуры императора Палпатина, контейнер R2-D2 с пепси «Скрытая угроза», а рядом большая витрина с чипсами «Фрито-Лейс», на упаковке которых рисунки на тему «Звездных войн». «Пепси» потратила более двух миллиардов долларов на продвижение новой трилогии. Все три фаст-фуд-сети, принадлежащие «Пепси», – «Кентакки-Фрайд-Чикен», «Тако-Белл» и «Пицца-Хат» – получили по планете и поместили ее жителей на свою посуду. Маркетинг – это культура, а культура – это маркетинг. С точки зрения Шума, место, которое маркетинг «Звездных войн» занимает в культуре, – это легализация для поклонников фильма предмета их увлечения, своего рода дивиденд за их инвестицию, подобно тому, как, хотя и в меньшей степени, маркетинг стиля жизни белых англосаксов, осуществляемый Ральфом Лореном, – это легализация моей культуры «богатого студента». «Звездные войны» – это и товар, который можно купить (маркетинг), и то, чем можно стать (культура), купив его: фанатом «Звездных войн».
Перемещаясь на взятой напрокат машине по необъятной вселенной «Звездных войн», я познакомился в маленьком городке Эль-Кахун, расположенном в пустыне в получасе езды от Сан-Диего, с парнем по имени Лэнс. Он стоял за прилавком в своем магазине атрибутики «Звездных войн» в торговом центре напротив кинотеатра, где шли «Звездные войны». Подобно другим из встреченных мной людей, чья идентичность была инвестирована в «Звездные войны», первые воспоминания Лэнса о фильме были связаны с семьей. В одиннадцать лет он заметил у отца майку с надписью «Звездные войны», потом отец сделал ему «лазерный меч», и это стало настоящим событием. Скоро Лэнс стал коллекционером атрибутики «Звездных войн». «Я был тогда немного странным парнем. Например, постоянно мыл руки. Или моя комната – в ней был или полный порядок, или абсолютный беспорядок. А “Звездные войны” дали мне в жизни какую-то цель». Лэнс вспоминает, что его родители разошлись между первым фильмом и «Империей», а между «Империей» и «Джедаем» он потерял невинность. После школы он решил уехать со своей семейной фермы в штате Небраска и отправиться в большой мир – в Калифорнию. Он упаковал всю свою коллекцию «Звездных войн» – она заняла целый микроавтобус – и поехал в Калифорнию на поиски своей судьбы. Он женился, нашел работу в магазине игрушек, но его уволили, и все, с чем он остался, – была его коллекция. Теща посоветовала открыть свой магазин, что он и сделал.