Новое оружие маркетинговых войн

Райс Эл

Вот и разрешился, мы надеемся, вечный спор на тему эмоционального и рационального. Остается лишь закрепить полученные сведения: «Когда строят дом, что важнее, гвоздь или молоток?» Ответ: «Дом».

Теперь, думаем, понятно, почему без основы из гвоздя и молотка, даже с колоссальной финансовой поддержкой, бренд все равно сядет на рекламную иглу и в итоге погибнет. А вот при недостатке бюджета у бренда, имеющего гвоздь и молоток, есть шанс выжить и закрепиться в массовом сознании, просто потребуется более длительный срок. Таким образом, давайте переформулируем мифы:

• большой рекламный бюджет гарантирует успех бренда на рынке, если у него есть психофизиологическая основа – гвоздь и молоток;

• с гвоздем и молотком любой бренд имеет шансы на успех, даже при небольшом рекламном и промоционном бюджете.

В

качестве упражнения давайте задумаемся, с большим ли бюджетом начинал свой столь славный путь бренд «McDonald’s». В 1940 году братья Мак и Дик Макдоналды открыли свой ресторан в городе Сан-Бернардино в штате Калифорния. Оказавшись однажды на грани разорения, они решили удешевить процесс приготовления блюд: сузили меню до гамбургера и картошки фри и превратили свое заведение в конвейер массового и быстрого питания по доступным ценам. На языке системы «Гвоздь и молоток» они тем самым первыми в мире создали гвоздь продающей идеи – «перекуси быстро и недорого». Впоследствии гамбургер с пакетиком картошки фри и стаканом колы стали символом быстрого и дешевого перекуса. Когда ярко-желтая буква «M» со временем стала сообщать людям «здесь гамбургер, картошка фри и кола», у бренда появился окончательный визуальный молоток. Однако все же интересно, каким рекламным и промобюджетом располагал новый партнер братьев Макдоналдов Рей Крок, взявшийся за развитие этого бизнеса в США и во всем мире? В различных справочных материалах по истории бренда «McDonald’s» Рей Крок на момент встречи с братьями Макдоналдами неизменно характеризуется как «человек с предпринимательской жилкой, но находящийся на грани финансового провала». А сегодня Его Величество McDonald’s работает по всему миру с высокой нормой прибыли, которая обеспечивает ему рекламный бюджет, сравнимый с ВВП небольшой страны.

В этой связи, наверное, стоит признать невеселую, но вполне поправимую правду: рекламный бюджет многих российских брендов, даже с большими оборотами, – это не прибыль, а все те же нефтедоллары, когда-то заработанные учредителем. Если прибыльность низкая или даже отрицательная, стоит ли удивляться, что «генерал армии» в результате оказывается перед трудным выбором – обреченно свернуть свой бизнес либо прибегнуть к нерыночным методам конкуренции. В такой ситуации найти управу на успешного конкурента многим кажется более легким делом, чем справиться с рынком. В связи с этим нам часто приходится отвечать на вопрос: неужели в России так и не расцветут прибыльные отечественные несырьевые бренды?

Ответить на этот вопрос сложно и просто одновременно. Сложность состоит в том, что многие бизнесмены находятся в плену у собственной самооценки. Это мешает им провести ревизию своих знаний и методов ведения бизнеса, объективно оценить их соответствие требованиям времени.

Однако мы, члены международной команды Ries&Ries, оцениваем будущее России оптимистично. Ведь Россия – не первая страна, которая переворачивает страницу дикого капитализма и переходит к цивилизованным маркетинговым войнам. Задача развития в России прибыльных несырьевых отечественных брендов и цивилизованной конкуренции не так сложна, как может показаться. Ведь некоторые маркетинговые войны в России уже давно идут, с самого начала ее рыночного пути, несмотря на соседство с диким капитализмом.

1.7. Представления целевой аудитории о «гвозде» и «молотке»

Итак, представления целевой аудитории о «гвозде» и «молотке» – первая ступенька к успеху или провалу бренда на рынке.

Наблюдения Эла Райса за деятельностью сотен компаний в течение 60 лет позволили ему сделать еще одно важное заключение. Оказалось, что успех бренда на рынке – это всегда прямой индикатор способности его продающей идеи («гвоздя») и ее визуального символа («молотка») вписаться в народные представления. Нам неизвестен ни один случай рыночного успеха, когда продающая идея бренда опровергает или ставит под сомнение представления целевой аудитории по тому или иному вопросу. Обидно, что авторы идеи могут быть трижды правы с научной точки зрения, но, если идея не совпадает с народными представлениями, успеха не видать.

Например, «Черника Форте» от компании «Эвалар» пользуется высоким и стабильным спросом в России. Почему? Потому что наш народ считает ягоду чернику полезной

для глаз. А «Черника Форте», согласно общим ощущениям, – это «усиленная» черника. Компания «Эвалар», окрыленная успехом «Черники», попыталась вывести на рынок еще один, по мнению ученых, более действенный продукт для глаз: «Звездная Очанка». Однако оптимистичный прогноз продаж данного бренда разбился об устоявшиеся в народе представления: ведь еще бабушки нам в детстве говорили, что для зрения полезны черника, морковь… А вот звездная очанка в этом списке не значится. В подобных случаях отделу маркетинга компании всегда стоит задуматься: может быть, имеющаяся научная информация о пользе звездной очанки лучше приживется среди представлений специалистов по теме «Зрение»? Тогда движущей силой продаж станет не реклама в СМИ, а профессиональная рекомендация медицинских работников. В любом случае всегда необходимо удостовериться, что бренд вписывается в представления той или иной аудитории. Только в этом случае стоит ожидать успеха кампаний по продвижению.

1.8. Целевая аудитория бренда

Мы обсудили вопрос о «народных представлениях», и теперь самое время дать определение одному из базовых понятий – целевой аудитории бренда. У сотрудников отделов маркетинга и рекламных агентств эти слова чаще всего ассоциируются с лаконичной записью социодемографического характера в строчке рекламного брифа, например «работающие женщины 35+ с доходом средним и выше среднего». Однако те, кому приходилось отвечать за продажи, знают, что в реальности всегда все выглядит сложнее. Стандартное «маркетинговое мышление», ограниченное рамками «4P» и SWOT-анализа, мешает менеджеру увидеть свою целевую аудиторию во всем ее многообразии и «полюбить» такой, какая она есть. Стоит ли в таких случаях удивляться, что «во всех отношениях замечательный продукт почему-то не пользуется должным спросом»?

Итак, наше определение: «Целевая аудитория – это группа людей, объединенных общей потребностью». Практика показывает, что обычно это люди разных возрастов, уровней дохода и даже полов. И как же они, такие разные, могут иметь одну и ту же потребность?

В качестве примера давайте разберемся в структуре целевой аудитории одного из наиболее успешных брендов планеты – «Пепси-колы». Как известно, в 1960-х годах главной «колой» Америки была «Кока-кола». Она рекламировала свою столетнюю рецептуру и называла себя «настоящая вещь», давая всем понять, что конкуренты – это жалкие подделки. Эта идея была вполне созвучна представлениям американцев, так как «Кока-кола» и вправду была первым продуктом своего рода, лидером рынка колы. Если бы «Пепси», выходя на рынок, решила заявить: «Я тоже кола, только лучше», мы бы сегодня вспоминали о ней лишь в историческом аспекте, готовясь к занятиям по маркетингу. Вместо этого «Пепси» сказала: «Я для молодых!» и объявила на весь мир о рождении нового «поколения Пепси».

А теперь давайте перечислим всех, кто может желать отнести себя к «новому, молодому поколению». Это, с одной стороны, подростки, которые всячески стремятся дистанцироваться от родителей, бабушек и дедушек. «Кола для молодых» идеально удовлетворяет их потребность отличаться от «предков»: «Пусть старички пьют свою „настоящую вещь“ со столетней историей, а мы – другие, мы – новое поколение, мы – поколение Пепси!»

С другой стороны, свою «молодость» стремятся подчеркнуть и люди, которых объединяет страх постареть. Это, конечно, женщины 35+ из той самой строчки рекламного брифа. Однако, по нашим наблюдениям, тема молодости представляет особую актуальность и для мужчин, уже отметивших 50-летний юбилей или приближающихся к нему.

Вот вам и «портрет потребителя, на которого планируется оказать рекламное воздействие». Не портрет, а сборная солянка, политая в данном случае общим соусом под названием «молодость»!

Приведем еще один пример целевой аудитории. Здесь одну и ту же потребность разделяют не только люди – мужчины, женщины, дети, пенсионеры, – но даже животные! Все они нуждаются «в нежности», которую способен подарить шампунь «Johnson’s Baby»: «Он такой нежный, потому что разработан специально для младенцев!»