Новое оружие маркетинговых войн

Райс Эл

Почему многие лысеющие мужчины используют «Johnson’s Baby»? Они уверены, что этот шампунь не повредит остаткам былой шевелюры. Простая человеческая логика и здравый смысл им подсказывают: «Если шампунь разработан для младенцев, то уж у меня-то, взрослого дяденьки, он точно не вызовет аллергию, сухость кожи и дальнейшее выпадение волос».

Когда автор, Татьяна Лукьянова, купила на выставке кота породы сфинкс, заводчики ее проинструктировали: «Если хотите, чтобы кожа вашего кота всегда была в отличном состоянии, мойте его шампунем „Johnson’s Baby“. Не зря ведь он создан специально для младенцев!»

По той же самой, «младенческой» причине нежность от «Johnson’s Baby» имеет стабильную

аудиторию среди женщин разных возрастов и даже пенсионеров. Напоследок было бы неприличным не вспомнить и о самих младенцах, для которых заботливые мамы покупают этот шампунь.

Итак, надеемся, вы смогли убедиться, что реальные покупатели любого успешного бренда представляют собою разношерстную публику с точки зрения социодемографических характеристик. Единственное, что в действительности объединяет всех этих людей, – это общая потребность, например в молодости, нежности, безопасности или престиже.

На этапе планирования любой рекламной кампании необходимо четко определить все сегменты целевой аудитории. Что такое сегменты? Это группы людей, для которых общая потребность означает что-то «свое». В психологии данное явление принято называть термином «импликация» от английских слов imply – «подразумевать, неявно означать»; implication — «скрытый подтекст».

Представим себя в роли «генерала» бренда «Пепси-кола». Чтобы выявить все сегменты целевой аудитории, объединенной потребностью быть молодым, следует задаться вопросом: «Что для людей может это означать?» Недолгие раздумья позволят разбить потребность в молодости на два скрытых подтекста, или импликации: 1) отличаться от старшего поколения и 2) противостоять неизбежному старению. Отсюда следует, что целевая аудитория «Пепси» состоит из двух сегментов – это желающие отличаться от старшего поколения и желающие не стареть. Теперь остается лишь выбрать единую идею, которая позволит продать «Пепси» этим двум отличным друг от друга группам людей.

На наш взгляд, вполне подходят для этой цели слоганы, которые в свое время позволили «Пепси» отнять половину рынка США у «Кока-колы»: «Пепси – для тех, кто чувствует себя молодым» и «Вы – поколение Пепси!». В сознание американцев «гвоздь» продающей идеи «для молодых» в 1960-х годах был прочно забит массивной рекламой с образами эстрадных кумиров молодежи, а красно-синяя эмблема на банке пепси в итоге стала «визуальным молотком» данного бренда. Забегая вперед, поясним, что сочетание красного и синего цветов в психике человека вызывает одновременно такие эмоции, как грусть и страсть/борьба. Это, на наш взгляд, как нельзя лучше соответствует состоянию эмоциональной сферы взрослеющего подростка, которое мы обычно запоминаем на всю жизнь. Вот почему красно-синий визуальный молоток пепси превосходно вписывается в психоэмоциональное самоощущение как подростков, так и зрелых людей, ностальгирующих по ушедшей юности. Подробнее мы остановимся на теме влияния цвета на эмоциональную сферу человека в следующих главах.

К сожалению, «стандартное» маркетинговое мышление часто посылает стратегов бренда по ложному и потому опасному пути. Вместо выявления всего разнообразия сегментов своей целевой аудитории они стремятся сузить ее описание до одной строчки социодемографического содержания в рекламном брифе. Например, «домохозяйки 35+». Но, как видно из приведенных выше примеров, при чем здесь вообще «домохозяйки», «рабочие» или «служащие с доходом средним и выше среднего»? Мы призываем выделять сегменты аудитории не по роду занятий, уровню доходов или паспортному возрасту, а по импликациям объединяющей потребности. Так, аудитория с общей

потребностью в молодости состоит из людей, которые желают либо отличаться, либо не стареть! Очевидно, что в каждом из этих сегментов мы увидим как подростков, так и мужчин разных возрастов с разным уровнем доходов.

Завершим обсуждение данной темы рекомендацией: сужать надо не целевую аудиторию, а фокусировку рекламного посыла. Наша цель – обратить его ко всем сегментам одновременно! Например, «Вы – поколение Пепси!», подкрепленное молодежными образами, одновременно означает как «отличаться», так и «не стареть».

1.9. Целевая аудитория состоит из новаторов и консерваторов

Еще в 1912 году великий русский психиатр П. Б. Ганнушкин определил типы личностей, которые способны дарить миру революционеров-новаторов. Оказалось, что «революционеры» (около 30 % людей) очень важны для человеческого общества – благодаря им происходит смена исторических формаций и поступательное развитие цивилизации.

Представленное профессором описание остальных психотипов объяснило также, почему мышление большинства (около 70 %) людей в целом инерционно и консервативно. Эти люди для того и рождаются консерваторами, чтобы обеспечивать периоды стабильности и созидания между войнами и революциями.

Вот и в своей потребительской жизни они не любят рисковать, пробуя одну новинку за другой. Поэтому реклама новизны вашего продукта способна мотивировать новаторов, но ни при каких условиях она не побудит к покупке консерваторов. Сколько ни бомбардируй их рекламой новинки, не изменяют они, упрямые, брендам, к которым уже привыкли и в которых уверены.

Что греха таить, лишь единицы из выводимых на рынок продуктов по своим объективным свойствам и характеристикам представляют собой настоящий шаг вперед, следующее поколение в удовлетворении той или иной потребности. Редко очередная «новинка» способна доставить целевой аудитории значимо большее удовлетворение, чем привычные бренды. Чего же следует ожидать, если новаторы, привлеченные новизной вашего продукта, попробовали его и не ощутили «шага вперед»? Подобно мотылькам, они с той же легкостью перелетят на очередную новинку.

Верно и обратное: новаторы – ваши лучшие друзья, если вы делаете на рынке настоящую революцию. Оценив ваш продукт как «шаг вперед», новаторы останутся с ним, хотя и будут периодически изменять с очередными новинками. Некоторые из новаторских психотипов отличаются высокой общительностью и говорливостью: вот и заиграло «сарафанное радио», которое в глазах остальных 70 % целевой аудитории снимает страх неизвестности с вашего предложения. Это и есть необходимое и достаточное условие, способное всерьез мотивировать консерваторов к потреблению нового продукта вместо привычных брендов.

1.10. «Гвоздь» и «молоток» позволяют бренду одновременно завоевать умы новаторов и консерваторов

При наличии «гвоздя» и «молотка» любой бренд независимо от своей реальной «революционности» сразу же завоевывает внимание и новаторов, и консерваторов. Важно, что «правильный гвоздь» так перепрограммирует человеческое восприятие, что люди перестают замечать сотни похожих предложений. Главное – чтобы продукт соответствовал заявленной продающей идее.

Постараемся объяснить подробнее, каким образом «гвоздь» и «молоток» позволяют бренду одновременно привлечь не только новаторов, но и консерваторов. Для этого представим себе, что рядом с королем гамбургеров McDonald’s вдруг возник без всяких премудростей типа «гвоздей» и «молотков» просто «новый замечательный гамбургер».