Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Эту книгу хорошо дополняют:

Клиенты на всю жизнь

Карл Сьюэлл, Пол Браун

Искренняя лояльность

Фред Райхельд и Роб Марки

Доставляя счастье

Тони Шей

Сарафанный маркетинг

Энди Серновиц

Секреты идеального магазина

Стэнли Маркус

Я считаю, что идеальная бизнес-книга должна

соответствовать трем критериям.

Первое: автор должен быть практиком.

Второе: он должен – без «воды»! – давать простые и практичные советы.

Третье: в книге должно быть много историй из жизни.

Так вот, у вас в руках действительно идеальная бизнес-книга! Я вас поздравляю. Я прочитал ее десять лет назад, когда она впервые вышла в России, но, к сожалению, тогда книга прошла незаметно для нашего читателя. И вот – второе рождение.

Вы прочитаете много историй из жизни, которые будут вас удивлять и восхищать и которые вам наверняка захочется взять на вооружение.

Вы найдете много простых и практичных советов и, надеюсь, станете применять их.

Это главное в чтении бизнес-книг.

Прочитайте – и начинайте обнимать ваших клиентов.

Обнимаю вас,Игорь Манн

Забавно, как одна-единственная точная фраза, прозвучавшая в нужный момент, может привести к настоящему озарению. Нечто подобное произошло со мной.

Я руковожу Mitchells/Richards, прибыльным бизнесом по продаже высококлассной одежды [1] . Как-то раз меня пригласили на конференцию, в которой принимали участие руководители компаний текстильной промышленности. Она проходила в спа-отеле в городе с приятным названием Кефри [2] . Однако немногие ее участники в самом деле чувствовали себя беззаботно. Ритейлеров постоянно критиковали, и всем было неуютно. Универмаги выступали против компаний, дешево продающих товар, доткомы [3] собирались изменить мир розничной торговли, и все жаловались, что обслуживание покупателей оставляет желать лучшего. Тема дискуссии соответствовала всеобщему мрачному настрою: «Черная дыра в текстильной промышленности».

Но я вовсе не был мрачен. Я из тех, для кого стакан никогда не бывает наполовину пуст, он всегда наполнен минимум на пять восьмых, а зачастую его содержимое и вовсе переливается через край. Еще до того как были представлены все участники дискуссии, один из основных докладчиков и организаторов мероприятия, отмечая спад в уровне обслуживания, усомнился, что кто-то из присутствующих здесь руководителей в принципе знает своих главных клиентов. Он попросил поднять руки тех, кто знаком с сотней самых крупных покупателей. Я смущенно обнаружил, что один поднял руку. Еще больше я опешил от того, что никто не владел основополагающей и ценной информацией о своем бизнесе. Я-то в минуты досуга обычно сажусь за компьютер и заучиваю наизусть данные о сотне или тысяче тех, кто оставляет у нас больше всех денег, как когда-то изучал все о любимых бейсболистах. В этом и заключается игра: знайте своих покупателей.

После того как были представлены участники дискуссии, каждому из нас

выделили по семь минут на выступление. Первым делом я сообщил, что считаю розничную торговлю сегодня не черной дырой, а вулканом. Она видится мне как сочетание энергии, света, тепла и различных благ, которые можно получить при правильном подходе.

Я выразил удивление тем фактом, что мои коллеги не знают и сотни своих главных клиентов, пояснив, что сам знаю тысячу. И рассказал, как все в Mitchells, от продавца до портного или курьера, сосредоточены на покупателях, и именно поэтому мы преуспеваем. Говоря, я думал обо всех наших клиентах, которые ежегодно тратят в наших магазинах кто по пять тысяч долларов, кто по двадцать или сто, а кто и по двести пятьдесят тысяч. Я думал о том, как мы встречаем каждого покупателя приветствием и улыбкой, и о двух десятках сотрудников, каждый из которых продает как минимум на миллион долларов в год (этого мы ждем от новичка в первый год работы). Пятеро из них могут похвастаться двухмиллионными продажами, а еще один – немыслимой суммой в три миллиона! И это в городе с населением 28 000 человек! Потом я рассказал, на какие сложные и порой дерзкие действия мы идем, чтобы превзойти ожидания покупателей. Исчерпав свои семь минут, я вернулся на место, все еще полный энтузиазма, и мой сосед улыбнулся: «Ну да, конечно, Джек. Скажи еще, что вы там все обнимаете своих покупателей». Я в недоумении уставился на него: «Конечно. А разве не все так делают?»

Вот тогда меня и озарило.

Мы на самом деле обнимаем их. И не все поступают так же.

Мы – команда обнимателей [4] . Иногда мы физически обнимаем покупателей – я видел, как наши продавцы заключают их в объятия и танцуют с ними в торговом зале, – но чаще обнимаем их метафорически, уделяя им массу внимания. Что должен бы делать любой бизнес, но не делает. С тех пор я начал называть наше отношение к покупателям в Mitchells/Richards «объятиями» – вначале про себя, потом вслух – и название пришлось впору, как отличный костюм. Все остальное – к примеру, то, что я называю «Большим секретом», «Формулой» и «Днем игры» (подробнее обо всем этом далее), – вытекает из этого простого, но важного принципа. Объятия, на мой взгляд, предполагают страсть, а без страсти и преданности делу обслуживание не может быть выдающимся. Мне так и говорят: «Джек, ты одержим выдающимся обслуживанием!»

Эта книга о философии продаж одной конкретной семьи. На протяжении трех поколений моя семья одевает мужчин и женщин в округах Фэрфилд и Уэстчестер, где живет и работает много топ-менеджеров. Наши магазины находятся менее чем в часе езды на поезде от Центрального вокзала Нью-Йорка, но, как нам говорят, от некоторых нью-йоркских магазинов нас отделяет целая вселенная. По крайней мере в том, что касается заботы, времени и внимания, уделяемых каждому посетителю. Мои родители начали бизнес в 1958 году, разместив в бывшем магазине сантехники скромный ассортимент из трех костюмов и предложив покупателям бесплатный кофе. Мама варила его в домашнем кофейнике и в конце дня забирала кофейник домой, чтобы как следует отмыть. В первый год они продали товара на 50 тысяч долларов и были в восторге.

Сегодня у нас два магазина в Коннектикуте, Mitchells и Richards. Наш оборот превышает 65 миллионов долларов в год. И это в Уэстпорте, городе с населением всего лишь 28 тысяч человек, и в соседнем Гринвиче, население которого вдвое больше. Примерно каждая вторая семья – наши постоянные покупатели. Однажды мы подарили им очень приятный и запоминающийся опыт покупки – несколько объятий, и это заставляет их приходить к нам снова и снова. Нас называют одним из самых успешных в нашей весовой категории (если не самым успешным) бизнесом по продаже высококлассной одежды в стране и, возможно, в мире. Не благодаря нашим товарам и не благодаря ценам (ведь в других магазинах можно найти то же самое), а благодаря нашему отношению к людям.

Я не преувеличу, если скажу, что именно мы одеваем корпоративную Америку. Среди наших покупателей более пятисот руководителей высшего звена, президентов и владельцев, а также тысячи менеджеров и рядовых сотрудников многих известных компаний: GE, IBM, Verizon, Coca-Cola, Pepsi, JP Morgan Chase, Gillette, Merrill Lynch, Lehman Brothers, American Skandia, Xerox и многих других. Мы одеваем немало звезд кино и спорта – иными словами, успешных людей, которым небезразлично, как они выглядят. Они знают, что одежда – чрезвычайно мощный инструмент в мире бизнеса, хотя и не она «делает» вас тем, кто вы есть.