Огилви о рекламе
Шрифт:
Больше всего в жизни я иронизировал в раннюю эпоху существования «Огилви энд Мейзер», когда я одновременно был и директором по исследованиям, и креативным директором нашего агентства. По пятницам я писал аналитические отчеты для креативного директора. По понедельникам я, так сказать, менял кожу — читал свои собственные отчеты и решал, что же теперь делать — если вообще требовалось что-то делать. Со временем я получил возможность воспользоваться услугами Стэнли Кантора, который был гораздо лучшим аналитиком, чем я. Уже через десять дней Стэнли выставил меня за дверь своего департамента. Как я всегда говорил — на работу следует нанимать людей, которые работают лучше вас.
В
Ниже перечислены 18 чудесных вещей, которых вы сможете добиться с помощью научных исследований:
1. Вы сможете измерить уровень репутации вашей компании в потребительской среде, среди экспертов и правительственных чиновников, журналистов и академического сообщества.
2. Используя математические формулы, исследование может точно определить уровень продаж новой продукции, а также затраты на рекламу, необходимые для достижения максимального уровня доходов. Системы «Генри», «Асессор», «Спринтер», «ESP» и «Ньюс» вполне способны точно предсказать, нуждается ли ваш товар в предварительной «обкатке» на контрольных рынках. (Примерно 60 процентов всех новых товаров и услуг терпят крах именно на этапе рыночного тестирования.)
3. Исследование способно предсказать реакцию потребителей на появление нового товара, еще когда он находится на стадии концептуальной разработки. После того как один наш клиент вложил 600 тысяч долларов в создание производственной линии пищевых продуктов для состоятельных людей с нарушениями пищеварения, наше исследование выявило значительный недостаток энтузиазма в среде будущих потенциальных покупателей. Когда я поведал эти печальные результаты клиенту я внутренне ждал, что, как и большинство руководителей, внезапно столкнувшихся с не устраивающими их научными выводами, он бросился критиковать наши методы работы. Я недооценил его. «Значит, все было зря», — бросил он и молча покинул наш офис.
4. Когда продукция уже готова к появлению на рынке, исследование подскажет вам, как покупатели оценят ее в сравнении со схожими товарами, которыми они уже давно пользуются. Если они все еще считают ваш товар «неполноценным», немедленно отправляйте его на доработку в ваши отделы исследований и развития.
5. Научный анализ точно скажет вам, какие именно форма, вкус, запах и цвет вероятнее всего найдут отклик в сердцах потребителей.
6. Исследование способно выявить, какой именно из вариантов упаковки товара больше всего придется по вкусу покупателям. Когда вы еще только размышляете над этим, не поленитесь выяснить, могут ли вообще большинство людей открыть вашу упаковку. Я никогда не забуду, как Корнелия Отис Скиннер, проводившая презентацию товара одной крупной пищевой компании, в течение пяти минут не могла открыть один товар, пока наконец не воспользовалась плоскогубцами.
7. Исследование может подсказать, как следует оптимальным образом позиционировать вашу продукцию.
8. Исследование всегда точно определит вашу целевую аудиторию. Мужчины или женщины. Подростки или пенсионеры. Богатые или бедные. Уровень образования. Образ жизни. Пристрастия к тем или иным СМИ.
9. Оно укажет, какие именно факторы имеют наибольшее влияние на принятие потребителями решений «купить — не купить» и каким именно языком пользуются потребители, когда разговаривают между собой о товарах подобного рода.
10. Исследование выявит наиболее эффективную «линию продолжения». После того как мыло «Дав» заняло успешную нишу на рынке, компания «Левер Бразерс» стала выяснять, какие еще товары возможно было бы выбросить на рынок под таким же названием. Анализ определил, что
11. Исследование предупредит вас о наступлении момента, когда потребители начинают демонстрировать признаки меньшего восхищения уже знакомым им товаром по сравнению с прежними временами. Возможно, они подметили, что вы начали пользоваться более дешевыми ингредиентами; они всегда это подмечают.
12. Исследование может сэкономить ваше время и деньги с помощью «чтения» результатов тестовых продаж ваших конкурентов — в том числе даже их цен и прибыли. Если вы знаете, где искать, то обнаружить можно любую необходимую информацию.
13. С помощью научного подхода вы сумеете создать наиболее убедительное «обещание». «Обещание, именно внушающее надежду обещание является душой любой рекламы», — говорил Сэмюэл Джонсон. Когда он занимался продажей с аукциона имущества «Энкор Брюэри», он провозгласил следующее: «Мы собрались здесь, чтобы продать вам не чаны и цистерны, а потенциальную возможность стать богатыми, не имеющую ничего общего с пустыми алчными мечтами».
Доктор Джонсон был прав, заявив это 200 лет назад, и имеются прямые доказательства того, что он столь же прав и сегодня. Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, притом, что в подавляющем большинстве современных рекламных кампаний какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению. (Это самое главное утверждение всей моей книги. Прочитайте его еще раз.)
Только в прошлом году служба «Старч» опубликовала данные, что на рекламные объявления с заголовками, обещающими какую-либо пользу или выгоду покупателю, люди обращают внимание в четыре раза чаще, чем на все другие.
По моему личному опыту, наиболее ценный вклад научных исследований в рекламный процесс всегда заключается как раз в выборе подходящего обещания. Один из самых распространенных методов — продемонстрировать человеку набор из нескольких обещаний, предварительно сказав ему (или ей), что все они заготовлены для нового товара. Затем человеку предлагается выбрать наилучшие, руководствуясь критериями «важности» и «уникальности».
Другой метод, который я предпочитаю больше, не столь популярен среди аналитиков (вероятно, потому, что он чересчур прост и не требует их участия). Вы просто пишете два рекламных текста для своего продукта, каждый с разными обещаниями в заголовке. В конце текста вы предлагаете вниманию читателя купон с заявкой на получение бесплатного образца товара. Затем вы публикуете эти рекламы в газете или журнале таким образом, чтобы в одной половине тиража вышел текст с одним заголовком, а во второй половине — с другим. Тот заголовок, который инициирует большое количество поступивших заявок, разумеется, и выигрывает соревнование. Эта техника, которую называют «скорострельной», была изобретена Ричардом Стэнтоном. Главное достоинство ее в том, что обещания анализируются в контексте всего рекламного объявления, а не в искусственной обстановке научного эксперимента, то есть через интервью с произвольно выбранной группой людей. Однако таким образом можно исследовать не больше двух заголовков за один раз.
Постарайтесь придумать такое обещание, которое выглядело бы не только убеждающим, но и неповторимым. Например, фраза «чашка чудесного кофе каждый день» звучит вполне убедительно, однако не уникально. Вы можете прийти к выводу, что слова: «Оно делает вас чище» являются самыми лучшими для рекламы мыла, однако я сомневаюсь в том, что они достаточно неповторимы для того, чтобы заставить всех покупателей разом вытащить кошелек.
14. Исследование способно подсказать вам наилучший из всех вариантов бонусов. После того как корпорация «Шелл» протестировала 35 различных видов поощрительных бонусов для своих клиентов, они остановились на наборе ножей для резки мяса. Затем они начали изучать разные варианты дизайна этих ножей. Когда я высказал предположение, что красивые наборы ракушек с острова Санибель также придутся по вкусу всем автолюбителям, пользующимся кредитными карточками «Шелл», мне довольно холодно ответили, что они уже испытали этот вариант и что ракушки популярностью практически не пользовались. Во Франции их стали дарить покупателям без всякого предварительного тестирования — и потерпели неудачу.