Огилви о рекламе
Шрифт:
«Когда ваш главный интерес заключается в размере вознаграждения, хорошей работы ждать не приходится».
Хотелось бы мне сказать нечто подобное.
У Лео Барнетта было двое сыновей. Один из них стал архитектором, а второй — геологом. Дочь Лео — поэтесса. Он жил на ферме в пригороде Чикаго и работал 364 дня в году. Единственное, что могло отвлечь его от работы, — это арлингтонские автогонки. Он очень любил полевые цветы, деревья и шарады.
В свое время я увлекался псевдолитературным стилем, которым грешили
В 17 лет Хопкинс собирался стать баптистским проповедником, но вскоре восстал против давления семьи и занялся торговлей книгами. Затем он перешел на работу в фирму «Бисселл Карпет Свипер». Здесь он разработал стратегии, благодаря которым быстро стал монополистом на своем рынке. Затем Хопкинс стал менеджером по рекламе в фирме «Свифт», где сосредоточился на рекламе патентованных средств доктора Шупа. Ему удалось убедить руководство, что он способен писать рекламу не только для «Доктор Шупа», но и для «Монтгомери Уорд» и «Шлитц Бир».
В возрасте 41 года он пришел на работу к Альберту Ласкеру в «Лорд энд Томас». Ласкер платил ему 185 тысяч долларов в год — по сегодняшним меркам это составило бы 2 миллиона. Хопкинс прослужил в «Лорд энд Томас» восемнадцать лет.
Клод Хопкинс был настоящим трудоголиком. Он редко уходил из своего кабинета раньше, чем начинало рассветать. Особенно любил он работать по воскресеньям, когда ему никто не мешал.
Именно его реклама прославила многие товары — например «Пепсодент», «Палмолив» и шесть различных марок автомобилей. Он изобрел способ форсировать распространение новых товаров, испытательный маркетинг, пробники по купонам, рекламные исследования.
Он утверждал, что человеку с университетским образованием нельзя разрешать писать рекламу для массового рынка. И я отлично понимаю, что он имел в виду.
Не позволяйте заниматься рекламой человеку, который не прочел эту книгу по меньшей мере семь раз. Она изменила все течение моей жизни.
Он был бескомпромиссным практиком экспериментального метода. Он всегда испытывал новые идеи, чтобы добиться наилучших результатов — даже если, как указывал Политц, он не всегда чувствовал «границу между непосредственными результатами эксперимента и заключениями, следующими из наблюдений и доводов разума».
Некоторые его умозаключения были впоследствии опровергнуты исследованиями. Сейчас мы знаем, что он ошибался, утверждая, что «каждая реклама должна быть рассчитана только на новых потребителей. Люди, уже использующие данный товар, не обратят внимания на рекламу». На самом деле пользователи товара читают рекламу более внимательно, чем те, кто данным товаром еще не пользуется.
Хопкинс был скромным маленьким человеком. Он сильно шепелявил. В агентстве его прозвали Си-Си, потому что именно так он произносил свои инициалы. Но он был замечательным рассказчиком и умел увлечь слушателей. Он всегда носил фуксию в петлице, жевал лакричный корень
Хопкинс был очень богат, но столь же прижимист. Он никогда не покупал себе ботинки дороже, чем за 6 долларов за пару. Но вторая жена сумела уговорить его купить океанскую яхту, нанять армию садовников для поместья и приобрести мебель в стиле Людовика XVI. Она заполонила его дом бесчисленными гостями и могла часами играть Клоду сонаты Скарлатти.
Хопкинс считал иллюстрации пустой тратой пространства. Может быть, шестьдесят лет назад графика и не имела такого значения. Тогда газеты и журналы были тоньше, а состязание за внимание читателя было менее ожесточенным. Но сегодня специалисты по рекламе никак не могут согласиться с рядом высказываний Хопкинса:
«Практически на любой вопрос можно ответить дешево, быстро и правильно, проведя испытательную кампанию. И это самый надежный способ поиска ответов — гораздо лучше, чем пустые споры за столом».
«Копирайтеры забывают о том, что они торговцы, и пытаются быть актерами. Вместо роста продаж они стремятся к аплодисментам».
«Простое изменение заголовка может увеличить отдачу в пять, а то и в десять раз».
«Короткие рекламные объявления неэффективны. Только развернутая реклама может принести результаты».
Сегодня Хопкинса вспоминают как бескомпромиссного адвоката «жесткой торговли». Он первым осознал важность брэндового имиджа — хотя сам этот термин вошел в употребление спустя много лет после его смерти. «Пытайтесь придать каждому товару узнаваемый стиль. Только создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего успеха».
Раймонд Рубикам не любил Хопкинса, считая, что он посвятил свою жизнь обману публики. Однажды он сказал мне: «Ты — Клод Хопкинс с университетским дипломом». Самый завуалированный комплимент, какой мне только доводилось слышать.
За пять лет до смерти Хопкинс написал: «Моей основной работой в рекламе было справляться с трудностями. Никто не звал меня, когда небеса оставались чистыми, а океан — спокойным. Почти все мои клиенты обращались ко мне только в самые трудные моменты своей жизни». Устав спасать клиентов от банкротства и делать их богаче самого себя, Хопкинс ушел из «Лорд энд Томас» и занялся собственным делом. К сожалению, слишком поздно.
Хопкинс не интересовался в жизни ничем, кроме рекламы. В последнем предложении его автобиографии звучит мрачный пафос: «Счастливее всех те, кто живет ближе всех к природе, и в этом заключается секрет успеха рекламы».
Мы с Биллом Бернбахом основали свои агентства в одном и том же году, и оба мы начинали в качестве копирайтеров.
Он на девятнадцать лет младше всех остальных моих гигантов. Закончив Нью-йоркский университет и получив степень по английской литературе, он устроился на работу в «Шенли», где ему покровительствовал Грувер Уэлен, председатель Совета директоров. Когда Уэлен перешел на работу в Нью-йоркскую Всемирную выставку, он взял Билла с собой, чтобы тот писал ему речи. Выставка закрылась, и Билл устроился в агентство Вайнтрауба, где работал вместе с Полом Рэндом, одаренным артдиректором, сбежавшим из «Баухауса».