Огилви о рекламе
Шрифт:
Билл Бернбах — «джентльмен, у которого есть мозги». Он поклонялся оригинальности и был настоящим героем творческого братства.
Во время Второй мировой войны Бернбах два года провел в армии, а затем пришел в агентство «Грей», где быстро стал главой творческого отдела. Четыре года спустя вместе с Недом Дойлом и Максом Дэйном он открыл собственное агентство
Билл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантливые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры. Он, как никто другой, умел продавать продукцию своего агентства и был очень настойчив. В бытность мою председателем университетского фонда «Юнайтед Нигро», он вызвался сделать телевизионную рекламу нашего фонда. Я предостерег его, что высокохудожественные рекламы никак не смогут повлиять на приток наличности. Билл ответил: «Дэвид, это не должно тебя беспокоить. Существует множество агентств, которые с радостью сделают для тебя эту работу». И реклама Билла оказалась самой лучшей.
Мне говорили, что он постоянно носит с собой карточку-напоминание: «А может быть, он и прав». Однажды я действительно слышал, что он признал правоту клиента. Это знаменательное событие произошло за обедом в Белом доме, когда один из помощников президента Джонсона начал критиковать антиголдуотеровскую рекламу, сделанную Биллом.
Билл отлично умел совмещать иллюстрации и текст и никогда не совершил ошибки, которую сделал я, подчинив копирайтеров артдиректорам.
Он, как и я, признавал тот факт, что качество идеи и совершенство ее воплощения являются альфой и омегой успешной рекламы.
Он поклонялся оригинальности и никогда не уставал клеймить исследования, считая их врагами любого творчества. Это раздражало некоторых из его клиентов, но делало его настоящим героем творческого братства.
Среди наиболее успешных его рекламных кампаний, которыми я не перестаю восхищаться, реклама «Фольксвагена» и «Ависа». Ортодоксальных клиентов его реклама устраивала не всегда. Я часто думал, не стала бы его реклама менее элегантной, если бы он, подобно мне, начинал как коммивояжер?
Билл всегда говорил очень тихо. Он скромно одевался, но не был скромником по натуре. Последний раз я видел его в моем доме, когда они с Россером Ривзом пришли ко мне обедать. Билл прочел нам с Россером лекцию, словно мы были его подчиненными. Когда конкуренты начинали переманивать его сотрудников, Билл говорил мне: «Они не понимают, что эти люди будут беспомощны без моего наставничества». И он наставлял их на путь истинный. Он всегда требовал, чтобы реклама была умной и оригинальной. Только тогда рекламируемый товар может стать героем дня.
Билл был настоящим философом. Он жил без бахвальства, отлично умел организовывать свое время и обладал самодисциплиной, редкой среди владельцев рекламных агентств. Однажды он сказал мне, что никогда не задерживается в своем офисе после пяти, никогда не работает дома и никогда не бывает на работе в выходные. «Понимаешь, Дэвид, — говорил он, — я очень люблю свою семью».
Незадолго до смерти Билла спросили, какие изменения произойдут в рекламе в 80-е годы. Он ответил: «Человеческая природа не изменилась за миллиард лет и не изменится за следующий миллиард. Меняются только искусственные предметы. Сейчас модно говорить об изменяющемся человеке. Но речь может идти только о человеке неизменном — об инстинктах, которые руководят его действиями, хотя язык слишком часто маскирует подлинные мотивы его поступков. Если вы знаете это, вы всегда найдете ключик к любому человеку. Одно остается неизменным. Творческий человек, понимающий природу человеческой души, обладающий способностью трогать сердца людей, всегда добьется успеха. Без этого успех невозможен». Он был джентльменом с мозгами.
Если бы мне пришлось дополнить свой список еще пятью фамилиями, я бы выбрал трех копирайтеров — Джеймса Уэбба Янга из «Джей Уолтер Томпсон», Джорджа Сесиля из «Н. В. Айер» и Джека Росбрука из «Янг энд Рубикам»; одного артдиректора — Вогана Флэннери из «Янг энд Рубикам»; одного гения бизнеса — Бена Даффи из «ББДО».
А кого бы я предпочел из ныне живущих специалистов по рекламе? Их имена заперты в моем сейфе.
19. Что плохого в рекламе?
Тойнби и Гэлбрайт против Рузвельта и Черчилля
В своей «Исповеди» я процитировал классическое развенчание рекламы, сделанное Арнольдом Тойнби, Джоном Кеннетом Гэлбрайтом и множеством экономистов прошлого, и обратился к Франклину Рузвельту и Уинстону Черчиллю, чтобы они выступили свидетелями защиты.
Двадцать лет спустя профессура продолжает дуть в ту же дудку. Профессор в Новой школе социальных исследований в Нью-Йорке учит студентов тому, что «реклама является глубоко разрушительной силой американской жизни. Это интеллектуальное и моральное загрязнение. Реклама обессмысливает, манипулирует, она неискренна и вульгарна. Она подрывает веру в нашу нацию и в самих себя».
Господи, и вот этим я зарабатывал себе на жизнь?
Некоторые защитники рекламы внесли свой вклад в подобные убеждения. Вот что говорит Лео Барнетт, создатель великой чикагской рекламной школы: «Рекламу никак нельзя считать благороднейшим созданием человеческого разума, в чем хотели бы уверить публику многие ее адвокаты. Она никоим образом не поддерживает всю структуру устройства общества, демократии и свободного мира. Было бы неразумно считать, что мы являемся сверхлюдьми, но точно так же неразумно предаваться самоуничижению. Мы просто люди, которые пытаются заниматься необходимой человеческой работой, с достоинством, компетентностью и ответственностью».
Лично я считаю, что реклама — не что иное, как просто эффективный способ торговли. Компания «Проктер энд Гэмбл» тратит на рекламу 600 миллионов долларов в год. Говард Моргенс, бывший президент этой фирмы, говорил: «Мы верим в то, что реклама — это наиболее эффективный способ продавать товар потребителю. Если бы мы смогли найти лучший способ продать наш товар потребителю, мы бы забыли о рекламе и стали пользоваться новыми методами».
Лишь немногие из нас не спят ночами, терзаясь угрызениями совести за тот способ, которым мы зарабатываем себе на жизнь. Мы не чувствуем себя «разрушителями», когда поем дифирамбы зубной пасте. Если мы сделаем это хорошо, наши дети не станут так часто бывать у дантистов.