Огилви о рекламе
Шрифт:
В первый год существования «Янг энд Рубикам» их рекламы были замечены благодаря исключительности текстов, но графика, иллюстрации, схемы и способы печати оставляли желать лучшего. Рубикам понял это раньше других агентств. И, поняв это, он пригласил на работу Вогана Флэннери, лучшего артдиректора Соединенных Штатов. И с этого дня реклама «Янг энд Рубикам» разработала стандарт вкуса, который для Америки был тогда в новинку.
Но достижение, которым Рубикам гордился больше всего, было еще более значительным. В старости он сказал мне: «Реклама несет ответственность. Я уверен, что можно продавать товары, не одурачивая американцев». Хотя Раймонд
Хорошей рекламой он считал не ту, благодаря которой потребители начинают покупать больше, а ту, которую и публика, и сами рекламщики запоминают надолго и считают настоящим произведением искусства.
В извечной борьбе за власть, которая постоянно идет внутри агентства между творческими людьми и рекламными агентами, Рубикам, сам бывший копирайтер, принимал сторону людей творческих. Он считал рекламных агентов старомодными и отводил им второстепенную роль. Их главной задачей он считал способность убедить клиента одобрить разработанную рекламу.
Он научил меня отклонять предложения, которые могли бы пагубным образом сказаться на морали моих подчиненных. Он не принял предложение «Америкен Тобакко», потому что ему не хотелось, чтобы им помыкал пресловутый Джордж Вашингтон Хилл. Вот передо мной лежит его письмо:
«Янг энд Рубикам» и «Америкен Тобакко» добились успеха независимо друг от друга. Я считаю, что они вполне могут остаться успешными компаниями и после разрыва нашего сотрудничества, что и происходит именно сейчас».
Первоначальным успехом «Янг энд Рубикам» во многом обязаны тому, что их крупнейшим клиентом стала компания «Дженерал Фудз». Однажды Рубикам сказал директору «Дженерал Фудз», что его запросы слишком велики для одного агентства. Ему пришлось основать второе, а затем и третье. Вот так свой первый контракт получили «Бентон и Боулз». «Дженерал Фудз» безоговорочно верила рекомендациям Рубикама.
В конце Второй мировой войны, когда я был вторым секретарем Британского посольства в Вашингтоне, министерство иностранных дел сообщило мне, что им хотелось бы пригласить Рубикама в качестве главы отдела по связям с общественностью в ООН, но он не захотел заполнять анкеты о приеме на работу!
Вне работы Раймонд был не столь консервативен, как Стэнли Резор. В 1946 году он опубликовал статью в «Макколлз», в которой сожалел об атомной бомбардировке Японии. Он считал, что убедить японцев сдаться могла простая демонстрация эффективности этой бомбы. И подобный поступок сделал бы Соединенные Штаты признанным моральным лидером нашего мира.
Это скромное объявление сообщает об открытии рекламного агентства «Янг энд Рубикам», 1923 год
Реклама, расположенная слева, написана Раймондом Рубикамом в 1919 году, и сейчас она выглядит старомодно. Реклама справа написана в 1982 году и выглядит современно. Но какая из них лучше запоминается?
На заре эпохи радио
Во время Второй мировой войны Рубикам был специальным помощником Военной комиссии в Вашингтоне, но подобная деятельность ему не нравилась.
Как и остальные гиганты рекламы, Рубикам был перфекционистом и имел привычку отвергать рекламу, когда агент уже был готов предъявить ее клиенту. Он всегда говорил: «Клиент помнит выдающуюся работу много лет, хотя может забыть, что случилось два месяца назад». Он работал непрерывно, пока не обрел счастье во втором браке. Тогда он ушел на покой в возрасте 52 лет и поселился в Аризоне. Здесь он занялся торговлей недвижимостью и стал консультантом фирмы «Кэмпбелл Соуп Компани». На этом посту я его и сменил.
Раймонд Рубикам проработал в своем агентстве всего 21 год. Стэнли Резор возглавлял «Джей Уолтер Томпсон» в течение 45 лет, а Альберт Ласкер 40 лет работал в «Лорд энд Томас».
Президент агентства «Янг энд Рубикам» говорил, что «Рубикам сыграл с нами дурную шутку — он не оставил после себя перечня правил».
И тем не менее он оставил после себя афоризм, которым руководствуются и теперешние работники агентства «Янг энд Рубикам»: сопротивляйтесь обычному. Вот как истолковывает эту фразу Рой Уитти: «Успех рекламы невозможен без здорового авантюризма, но излишек его может привести к полному краху». Ту же точку зрения разделяет и Билл Бернбах.
Я знал Рубикама 40 лет, дольше, чем любого из великих людей рекламы. И любил его больше всех.
Еще одна элегантная и эффективная реклама от знаменитой команды Рубикама.
Первое, что вспоминается при упоминании имени Лео Барнетта, — это его необычная внешность. Карл Хиксон великолепно его описал: «Он был маленький, с покатыми плечами и объемистым брюшком. Лацканы его пиджака всегда были засыпаны сигаретным пеплом. Большой двойной подбородок делал его похожим на жабу из мультфильма. Когда он говорил, его голос напоминал сердитое рычание. Но самой запоминающейся чертой его внешности была выдающаяся нижняя губа».
Лео Барнетт — воплощение чикагской школы рекламы. «Почему бы не рекламировать те радости, которые есть в жизни каждого человека?»
Во время учебы в колледже Лео подрабатывал в местном магазине. Закончив же учебу, он стал репортером в «Peoria Journal». После этого он получил работу в рекламном отделе «Кадиллака», откуда перебрался в агентство в Индианаполисе. Через десять лет он присоединился к агентству Эрвина Уэзи, а в 1935 году основал собственное агентство в Чикаго.