Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
Шрифт:
Очень редко попадаются настолько раскрепощенные коммуникаторы, которые легко сознаются в том, что ссыпают свежеполученные визитки в нижний ящик стола или, сбив и перевязав очередную стопку проволокой, забрасывают ее на антресоли…
Где бы мы ни хранили полученные визитные карточки, стоит задуматься: нельзя ли использовать их эффективнее. Особенно это полезно сделать тому, кто пока чаще не дает, а полагается на чужие рекомендации.
В мои агентские годы, разбирая очередную пачку визиток, я разложил их по столу и удивился получившейся пестроте. Родился совершенно потрясающий, какой-то калейдоскопический
Каждая визитная карточка – плод чьего-нибудь творчества. И если его родила не буйная фантазия функционера, значит, на него поработал купленный дизайнер. Каждая карточка создавалась для того, чтобы быть заметной. Ее учили так кричать или молчать, чтобы выгодно выделиться на фоне других. Это достигалось цветом, контрастом, блеском, причудливым шрифтом, мудреной графикой, какими-то высечками… Так почему бы не продлить жизнь этому крику и не заставить его работать на себя?
Возьмите четное число стандартных листов писчей бумаги – два, четыре, шесть или восемь. На каждый лист поместится десять визитных карточек. Отберите двадцать, сорок, шестьдесят или восемьдесят самых важных. Наклейте их на приготовленные листы и вставьте в вашу презентационную папку. А потом полистайте ее так, как обычно листают потенциальные клиенты во время презентации при знакомстве с вами. И вы непременно споткнетесь и задержитесь на разворотах со свежими наклейками.
Во-первых, вас остановит контраст: после скучных листов с описаниями чего-нибудь на вас вдруг обрушится вся палитра.
Во-вторых, вас остановит необычная рябь. И еще не понимая, что происходит, вы станете невольным свидетелем этой ярмарки понта – в полной тишине вашего кабинета развернется удивительно громкое состязание визиток за ваше внимание.
Ну и в-третьих, ваших собеседников будет останавливать еще один эффект. В каком бы городе вы ни работали – в Мелитополе или Гонконге, любой из них – всего лишь большая деревня. Каждый из ваших знакомых, если он варится в бизнесе хотя бы несколько лет, среди полусотни выставленных визиток наткнется хотя бы на одно знакомое имя.
Помните: черно-белые ксерокопии листов с наклеенными визитными карточками работают ровно в сорок четыре раза хуже, чем оригинал!
Кстати, имейте в виду, что наклейки производят столь сильное впечатление, что клиенты будут часто просить разрешения скопировать эти листы. Разумеется, иногда это делается для контрольного прозвона. Но чаще ваши листы будут копировать менеджеры и заместители, которые уже стали союзниками вашего коммерческого предложения, – им копии нужны для давления на собственного босса. Помогите им – дайте копии в цвете.
А теперь рассмотрим следующее правило аргументации.
Не злоупотребляйте терминами
Оговорюсь: с этим правилом можно и поспорить.
Есть ремесла с воистину волшебным словарем. Возьмем, к примеру, рекламистику: билборд, басорама, бликфанг, гарнитура, кегль, полоса… Один словесный эквилибр позволяет околдовать клиентуру.
Особый язык есть в каждой религии. В православном храме вы не услышите слова «город». Там?..
– Град!
– Правильно. Там нет слова «дерево». Там?..
– Древо!
– Правильно. Там нет и «неба», а есть?..
– Небеса.
– Верно. И еще небеси. Помните ведь «иже еси на небеси…»? Свой особый язык – у шаманов, знахарок, бабусь, заговаривающих зубную и поясничную боль… Особым, сильным языком пользуются цыганки на улицах. И отпугнуть их можно тоже особыми, сильными словами: «Прочь! Мое слово крепкое! Я тебя перегадаю!»
Хемингуэй когда-то писал, что писатель вовсе не должен разъяснять читателю суть каждого использованного термина. Во-первых, читатели не дураки, а во-вторых, магия словаря моряка, журналиста, солдата сработает сама по себе.
В коммерции силен и обворожителен язык многих групп продуктов. Там, где терминология не сложна, это компенсируется звучностью продуктовых марок и наименований. И если продажи идут ни шатко ни валко, иногда стоит просто дать продукту новое имя.
Но нельзя допустить, чтобы у клиента сформировался комплекс неполноценности от непонимания нашего языка. Поэтому, например, в той же журналистике рекламные агенты привыкли свою терминологию на ходу разъяснять. Они говорят:
– Вы можете купить целую полосу, а выбирать ее мелкими подачами, то есть можно взять целую газетную страницу, но печатать на протяжении нескольких месяцев серию маленьких объявлений.
По-новому услышать язык своего ремесла можно при помощи диктофона. Вообще, пару дней в месяц стоит проводить с диктофоном в кармане…
Яркая речь!
Конечно, не тусклая, а именно яркая! И уже это метафора, ибо слово «яркий» – из мира визуального, мира цвета и красок.
Чтобы говорить ярко, надо иметь талант. Мы коротко упомянем, что развить его можно с помощью правильного чтения, но особо отметим, что даже люди, владеющие на бытовом уровне хорошим языком, довольно часто его иссушают и выхолащивают, одевая пресловутую липкую «маску продавца».
Мне часто приходится наблюдать, как кто-то из продавцов – весельчак и балагур на переменках и в обеденный перерыв – на занятиях и на рабочем месте превращается в тошнотворного зануду, говорящего на диком казенном новоязе. Вот в этой ситуации никакое чтение не поможет, ибо у человека просто разные поведенческие стратегии для личной жизни и работы. Тут может помочь лишь комплекс усилий, направленных на стирание грани между его privacy (чем-то очень личным) и работой. Это нелегко, но возможно. И совершенно уникальным инструментом тут оказывается игра. Заразить человека рабочей игрой – означает превратить в игру рутину его будней, облегчить ему борьбу с их однообразием.
Еще можно тренироваться, развивая яркость речи, переводя на человеческий язык хорошие, но написанные тяжелым, дурным языком учебники по техникам переговоров и продаж. Давайте возьмем один из фрагментов замечательной книги Ронина «Своя разведка» и попробуем снабдить его очень сухие пункты живыми комментариями. Это упражнение, кстати, поможет заодно изучить и некоторые особенности человеческого восприятия.
– Получите, господа, свои карты! Правила работы мы уже знаем: вначале читаем текст карточки, затем произносим волшебное «то есть» и переводим прочитанное на нормальный человеческий язык. (См. раздел «То есть № 2».)