Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
Шрифт:
– А теперь, студент Веревкин, расскажите мне о семействе Mezohibolites Semicanaliculates.
– Добро, – степенно согласился Веревкин. – Только я сначала расскажу вам о Belemnitus Brahioproductus’e!..
Если коротко, давайте отодвигать разговор о цене на попозже всеми правдами и неправдами!
Итак, продолжим со следующей рекомендации.
Чередуйте сильные и слабые стороны аргументации
Это правило для разгильдяев. Для тех, кто не смог выявить потребностей клиента и не знает, что для него будет сильным, а что слабым аргументом.
Вспомним так называемое правило Гомера: «Вначале даем сильные аргументы, затем – средние, и в конце – один самый сильный». Товарища Гомера мы поправим потом. Он ведь имел дело совсем с иными оппонентами… А сейчас отметим лишь то, что и у него нет места для слабых аргументов. Потом, когда остановимся в нашем экскурсе, чтобы выслушать советы старого и мудрого господина Пороховщикова, мы встретимся с тезисом о том, что от слабых аргументов стоит воздерживаться хотя бы для того, чтобы не подставить оппоненту хорошую мишень для огня его критики.
Что такое сильный и что такое слабый аргумент?
В одной из компьютерных компаний, с которой мы учились года полтора-два назад, я впервые увидел плоский LCD-монитор.
– Ох! – говорю. – Так вот он какой!.. Беру.
Их работник-продавец давай меня хвалить:
– Замечательный выбор! Очень экологичный аппарат!
Я объясняю:
– Мне его экологичность безразлична. Для меня при покупке этого монитора главное – выигрыш сорока сантиметров на рабочем столе…
Он кивнул и продолжил:
– Да-да. И практически полное отсутствие вредных излучений!
Не понимает. И не хочет понять. Но монитор я купил – сорок сантиметров мне были важны всерьез…
Итак, в отличие от обычного, среднего покупателя LCD-монитора экологичность для меня оказалась аргументом слабым, а вот экономная геометрия – очень сильным.
Один из моих клиентов купил такие мониторы всем своим сотрудникам. «Я обречен демонстрировать крутизну посетителям офиса…» Для этого покупателя слабыми были и экология, и геометрия, а сильным аргументом оказалась цена, крутизна.
Продавцам невероятно сложно не вдвигать в покупателя привычные (сильные для продавца) аргументы. И даже тогда, когда покупатель открыто демонстрирует свою систему измерения ценности, продавец не в состоянии сменить ни аргументационный набор, ни даже схему предъявления доводов.
Но это, опять-таки, умеют на рынке – то есть там, где сегодняшний рубль зависит от сегодняшнего мастерства. Один из читателей моих рассылок прислал мне однажды вот такую зарисовку: «На работу по утрам иду через торговые ряды. На днях иду той же дорогой с сильного вчерашнего похмелья. Торговка мне кричит: “Беляши с пылу-жару, с лучком!”, – но, заметив мою больную гримасу, срочно меняет направление: “Кефирчик! Свежий, холодненький!” Пришлось купить…»
Как проще получить информацию о том, какие аргументы будут для покупателя сильными? Тут, как и при выявлении стратегии принятия решений, достаточно просто спросить: «Что для вас важно при выборе кукурузных палочек? Вкус или форма?»
Ну а уж если мы все-таки не смогли познать клиента, вот тогда ничего другого и не остается, как чередовать сильные и слабые аргументы…
Повторяйте решающие доводы
Спрашивается, зачем? Как в старой шутке – «Баден-Баден – будто я с первого раза не понял»? Нет, есть причина серьезнее.
При изучении техник эриксоновского гипноза мы отмечаем, что каждому организму и безо всякого гипноза свойственно несколько раз на протяжении каждого часа впадать в состояние легкого транса. Что произойдет, если во время изложения нами самых сильных аргументов внимающий нам организм впадет в транс? Говорите, он не услышит самых сильных аргументов? Нет, произойдет нечто гораздо более неприятное: он услышит слабые и будет считать, что именно они и являются козырями нашего предложения.
Обычно на этом этапе занятий мы обсуждаем так называемую динамику информационных потерь.
Я рисую на доске таблицу и поясняю:
– Иду я на переговоры. Собираюсь донести сколько-то информации. Сколько-таки? А все сто процентов! «Я хотел сказать» – это наша первая колонка. Но мне что-то мешает – насморк, рассеянность, потеря шпаргалки или общий склероз. Мне удается высказать меньше, чем я хотел донести. «Я смог сказать» – вторая колонка. Собеседник вроде согласился послушать, но дважды в ходе беседы уплыл в состояние транса, один раз опрокинул кофе на брюки и четыре раза покосился в окно. То есть он услышал меньше, чем я смог сказать. «Он смог услышать» – это третья колонка. Ну а после нашего разговора его и вовсе затуркали: позвонила супруга и пригрозила купить шубку, а из главка пришел помесячный план сокращения штатов. Что он запомнил из того, что я хотел донести и что смог сказать и из того, что левым ухом услышал? «Он запомнил» – это наша колонка номер четыре. А теперь я раздам четверым отличникам, сидящим на первой парте, маркеры разных цветов, и они, туго подумав, выйдут и поставят в колонках крестики напротив соответствующих процентных показателей – слева, то есть по оси y, у нас проценты сохранения информации, от ста до нуля.
«Отличники» отрывают себя от первых парт и рисуют нисходящие цепочки разноцветных крестиков. И обычно у меня появляется шанс угрюмо прокомментировать:
– Ну, у вас оптимизма не занимать!.. А сейчас я вынесу на доску те цифры, которые есть у меня. Поскольку я воспользуюсь сразу двумя источниками, а они несколько различны, у меня получатся тут не точки, а интервалы разброса данных. Итак:
– если я хотел донести до клиента 100 процентов информации, то удается донести от 60 до 75 процентов;
– партнер слышит от 40 до 65 процентов;
– а запоминает он всего 6–20 процентов.
Вот какая беда…
Теперь представьте, что вы готовили классическую, «правильную» презентацию. Такую, какую мог бы провести для своих профессиональных слушателей тот Гомер, которого мы намеревались покритиковать.
Мы вознамерились сказать об А, Б, В и завершить ударением на Д. Но что из изложенного попадет в те жалкие 6 процентов, которые останутся под черепной крышкой нашего слушателя? Ведь он столь же «измучен нарзаном» бизнеса, как и мы… Боюсь, что самый важный аргумент, то есть Д, очень рискует остаться не врезанным в подкорку партнера.