Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций. Анализ и практические выводы
Шрифт:
1 марта 1955 года девять токийских начальных школ сообщили о массовом пищевом отравлении, от которого пострадали более тысячи девятисот человек. Два дня спустя чиновники Токио объявили, что в молоке пониженной жирности, выпускаемом компанией Snow Brand Milk, обнаружен стафилококк. Компания Snow Brand Milk (первоначально фермерский кооператив) начала свою деятельность в 1925 году на самом северном японском острове Хоккайдо, который имел давнюю репутацию производителя сельскохозяйственных и молочных продуктов. В Snow Brand были потрясены известием о том, что зараженная продукция поступила с завода Yagumo, расположенного на Хоккайдо. Причиной заражения стало временное отключение электричества
Реакция Snow Brand была молниеносной. Генеральный директор Мицуги Сато тотчас же распорядился изъять из магазинов зараженное молоко и временно приостановил все продажи. Он оплатил рекламные площади в крупнейших японских газетах, чтобы принести публичные извинения за неприятное происшествие, и незамедлительно отправился на фабрику, чтобы лично разобраться в случившемся. В итоге в компании было образовано независимое подразделение, отвечающее за контроль качества и тестирование продуктов. В производственный процесс была интегрирована многоступенчатая система проверки качества. Кроме того, Сато принял решение о том, что стремление к высокому качеству должно стать неотъемлемой частью корпоративной культуры Snow Brand. Все сотрудники компании стали регулярно получать бюллетени, в которых говорилось о том, какое огромное значение имеет качество продукта. Качество было возведено на верхнюю строчку в шкале ценностей Snow Brand (8). Все эти усилия принесли свои плоды, и Snow Brand завоевала безусловное доверие японских потребителей. К 2000 году компания превратилась в крупнейшего в Японии производителя молока и молочных продуктов.
В третьей главе мы говорили о компаниях Motorola и Rubbermaid, пример которых доказывает, какое огромное влияние история организации может оказать на ее последующие стратегические решения. В Snow Brand на протяжении долгих лет помнили о токийском пищевом отравлении. Печатные материалы, распространяемые среди сотрудников компании, помогали разъяснять, насколько важное значение имеет проблема качества. Однако постепенно воспоминания о событиях 1955 года стали тускнеть, и рассылка памяток о роли качества прекратилась. Вдобавок к этому в 90-е годы на японском рынке пищевых продуктов начали происходить изменения. Сокращение вмешательства государства в экономику привело к росту и консолидации супермаркетов, которые стали диктовать производителям свои условия. Даже такие известные фирмы, как Snow Brand, были вынуждены снижать цены из-за того, что на прилавках стали появляться продукты под собственной маркой оптовых и розничных торговцев. Стремясь сохранить уровень рентабельности в условиях жесткой конкуренции, руководители предприятий любыми способами старались добиться максимального снижения издержек. Теперь от производства требовали не просто в достаточном количестве удовлетворять спрос, но обеспечивать максимальную производительность существующих мощностей. Кроме необходимости жесткой экономии, производители должны были учитывать и традиционные потребительские предпочтения японцев, для которых большое значение имела свежесть продукта. В пищевой промышленности Японии было принято указывать на скоропортящихся продуктах не срок годности, а дату производства. Молочные продукты поставлялись на прилавки по так называемой схеме D-1: молоко попадало в магазин на следующий день после изготовления. Проверка качества продукции осуществлялась в то время, когда молоко уже было на пути к месту продажи. Несмотря на то, что процедура тестирования занимала шестнадцать часов, при обнаружении проблем у производителя оставалось время для того, чтобы отозвать бракованный продукт. По мере того, как потребители стали уделять все большее внимание свежести продукта, производители молока начали организовывать поставки по системе D-0, согласно которой молоко попадало на прилавки уже в день изготовления. Опасность этого перехода заключалась в том, что схема D-0 не позволяла контролировать качество продукта и тем самым повышала риск пищевого отравления. Министерство сельского, лесного и рыбного хозяйства Японии рекомендовало производителям воздержаться от поставок в рамках периода D-0. Тем не менее, часть компаний, в числе которых была и Snow Brand, продолжала использовать эту схему (9). Теперь у Snow Brand не осталось права на ошибку.
Конкуренция
Общественность оставалась в неведении до 27 июня 2000 года. В то утро центр по обслуживанию потребителей в западной Японии получил сообщение о том, что несколько человек, употребивших в пищу молоко Snow Brand, которое было произведено в Осаке, почувствовали тошноту и недомогание. За этой жалобой вскоре последовали десятки других, но никакой реакции из Осаки не последовало. Руководители предприятия не связались с центральным офисом компании в Токио, и еще два дня продолжали поставки продукции по системе D-0.
На следующий день, 28 июня, в управление здравоохранения Осаки поступил врачебный отчет о пищевом отравлении, причиной которого, по всей видимости, стало произведенное компанией Snow Brand молоко низкой жирности. Работники управления немедленно прибыли на фабрику и начали расследование, но испорченное молоко так и не было изъято с полок магазинов. Как выяснилось впоследствии, именно 28 июня проходило собрание акционеров Snow Brand Milk. Директор фабрики в Осаке не доложил о возникшей проблеме ни управляющим западно-японского регионального отделения, ни руководителям центрального офиса компании.
Утром 29 июня топ-менеджеры Snow Brand наконец были поставлены в известность о том, что продукция осакской фабрики вызывает пищевое отравление. В 16.00 того же дня городские власти Осаки объявили, что молоко Snow Brand стало причиной отравления, в результате которого пострадали более двухсот человек. Еще позже, в 21.45- приблизительно через шестьдесят часов после того, как начали поступать первые жалобы, - президент западно-японского регионального отделения Snow Brand Milk провел наконец пресс-конференцию, на которой признал, что компания виновна в массовом отравлении потребителей. В течение всего этого времени молоко Snow Brand по-прежнему оставалось на прилавках магазинов и в холодильниках покупателей; ничего не подозревавшие люди употребляли в пищу зараженный продукт и заболевали.
К первому июля число заболевших достигло шести тысяч. Потребители и средства массовой информации были возмущены тем, что представители головного офиса Snow Brand Milk не только не взяли на себя ответственность за этот вопиющий случай, но даже никак не прокомментировали его (10). Три дня спустя, поздно вечером состоялась пресс-конференция, в которой принял участие президент Snow Brand Milk Тецуро Исикава. В середине пресс-конференции Исикава неожиданно прекратил отвечать на вопросы и устремился к лифту. Преследуемый репортерами, которые требовали, чтобы он продолжил общение, президент Исикава раздраженно выкрикнул: «Я не спал уже много часов!»
В ответ один из корреспондентов сказал: «И что из того? Мы тоже не спали много часов! А вы не подумали о том, каково сейчас тем бедным ребятишкам, которые попали на больничные койки?»
Исикава не знал, как ответить на этот вопрос. Он тихо вернулся на свое место, и пресс-конференция была возобновлена. Эта сцена была заснята на пленку и неоднократно показана по национальному телевидению; она привела в ярость не только жителей Осаки, но и потребителей, дистрибьюторов и даже сотрудников Snow Brand во всей Японии. Через два дня Исикава объявил о своей отставке.
В ходе расследования общественность узнала об антисанитарных условиях и нарушениях, имевших место на заводе Snow Brand в Осаке. В общей сложности от отравления пострадало тринадцать тысяч человек, что сделало этот инцидент самым серьезным со времен Второй мировой войны. В июле продажи Snow Brand сократились на 88 процентов по сравнению с уровнем предыдущего года. Доля рынка за один месяц упала с почти 40 процентов до менее чем 10 процентов. Если 1999-й финансовый год компания закончила с чистой прибылью 3,3 млрд. йен, то 2001 принес ей убытки в размере 51,6 млрд. йен.