Основы баннерной рекламы
Шрифт:
Число месяца. Каждый день может быть чем-то примечателен для потребителя: федеральный или народный праздник, народные приметы и др. Например, назначение показов рекламных баннеров различной направленности на Международный женский день (8 марта) и Пасху (определенное воскресенье весны) может дать соответствующие результаты при определенной стратегии воздействия на потребителя. Нужной эффективности рекламодатель может достичь, если решит обыграть ту или иную народную примету в контексте представления рекламной информации (например, Покров: если 14 октября выпадает снег, зима будет снежной, идет дождь – дождливой, а если осадков нет, будет теплая сухая погода).
День недели. Неделю условно можно поделить на две части: рабочую и уикэнд. Разумеется, для различных категорий людей понятия "рабочей недели" и «выходных»
Время суток. Как известно, в дневное время пользователи выходят в Интернет в основном со своего рабочего места, ближе к вечеру и ночью, когда расценки на доступ к сети существенно ниже, – выход в сеть осуществляется с домашних компьютеров. Также можно предположить, что в течение рабочего дня пользователи используют Интернет в рабочих целях (поиск информации, работа с сайтом, анализ рынка, исследование аудитории, чтение и отправка электронной корреспонденции и т. д.), а в обеденный период (в среднем, с 12 до 15 часов) пользуются ресурсами сети для отдыха и развлечения (чтение новостей, анекдоты, игры, знакомства и пр.). Кроме этого, во многих организациях рабочий день начинается с чтения электронной почты или анализа онлайновых СМИ: утренние часы (в среднем, с 9 до 11 часов) могут принести рекламодателю дополнительную эффективность при соответствующей фокусировке по временному признаку.
Разумеется, оценка эффективности баннерных показов в соответствии с настройками временного таргетинга носит относительный характер, т. к. нельзя привести поведение людей (в данном случае – потенциальных потребителей) к единому знаменателю. Одни отмечают определенные праздники и знают народные приметы, другие – нет; одни работают пять дней в неделю, а два отдыхают, другие – трудятся посменно; одни пользуются Интернетом бесплатно на рабочем месте, а дома за деньги, другие – наоборот (рабочий трафик ограничен, домашний доступ осуществляется по знакомству на бесплатной основе); одни читают электронную почту и новости утром и посещают развлекательные серверы в обеденный перерыв, другие – делают это, соответственно, вечером и утром.
Программный таргетинг
Программный таргетинг – это возможность фокусировать воздействие рекламных обращений рекламодателя в зависимости от программного обеспечения пользователя (потребителя рекламы). В данном случае под программным обеспечением подразумевается операционная система и браузер.
Известно, что многие элементы структуры Web-страниц по-разному отображаются в различных операционных системах. Например, параметры вывода размера и гарнитуры шрифта для ОС Microsoft Windows не подойдут для корректного отображения в среде MacOS. Этот аспект чрезвычайно важен при демонстрации HTML-ориентированных баннеров, структура которых включает текстовые блоки информации. С браузерами ситуация еще сложнее: это программное обеспечение для просмотра Web-страниц, в зависимости от модели и версии, может либо некорректно отображать, либо вообще не показывать рекламные баннеры, не поддерживающие различные технологии и спецификации ("плавающие" и обычные фреймы, GIF-анимация, каскадные таблицы стилей CSS, Macromedia Flash и пр.).
Поэтому, зная, что Netscape Navigator плохо поддерживает стилевые шаблоны CSS, можно первый баннер, использующий эту спецификацию, запустить в ротацию только для пользователей Microsoft Internet Explorer версии 4.x и выше, а второй видоизменить с сохранением общей рекламной идеи для соответствия стандартам Netscape Navigator и настроить его показы по определенному критерию программного таргетинга.
Единственный недостаток этого типа фокусировки рекламных показов – высокие требования к знанию всех особенностей операционных систем и моделей и версий браузеров. Далеко не каждый рекламодатель знает, в чем разница между Opera Internet Browser и WebTV, MS Windows NT и Red Hat Linux. С другой
Языковой таргетинг
Фокусировка по языковому признаку подразумевает собой показ рекламных баннеров на страницах интернет-ресурсов, содержащих информацию на определенном языке. Например, если действие рекламной акции нацелено исключительно на жителей Испании, то было бы целесообразно представить рекламную информацию в испанском секторе сети. Таким образом, если цель рекламной кампании не включает воздействие на второстепенную часть потребительской аудитории, например, жителей Испании, родившихся за пределами страны и не знающих национального языка, этот тип таргетинга может заметно повысить эффективность баннерных показов рекламодателя.
Здесь, к сожалению, тоже имеется слабая сторона. Во-первых, чтобы достичь оптимального уровня эффективности при использовании языковых фокусировок, необходимо знать национальные особенности целевой аудитории, соотношение числа прямых потребителей к количеству второстепенных, демографическую и социальную статистику государства (штата, региона, округа и пр.), в сегменте сети которого будет осуществляться рекламное воздействие (такое знание требует серьезной предрекламной подготовки). Во-вторых, при составлении рекламных сообщений на HTML-носителе, необходимо придерживаться специфических языковых кодировок, благодаря которым текстовые блоки рекламного баннера будут корректно отображаться (не каждый браузер имеет мультиязыковую поддержку).
Подводя итог, следует сказать, что возможность целевого воздействия на рекламную аудиторию, несмотря на некоторые недостатки, является мощным инструментом рекламодателя в процессе организации и осуществления баннерных показов (табл. 6.3).
Таблица 6.3.
Преимущества и недостатки различных типов прямого таргетинга
В завершение разговора о целевом воздействии на потребителя следует упомянуть такое понятие, как обратный таргетинг. Если прямой таргетинг позволяет рекламодателю определить, на каких ресурсах будут демонстрироваться баннеры его собственного интернет-проекта, то обратный таргетинг предоставляет возможность противоположного эффекта – отбора сетевых ресурсов, рекламные баннеры которых будут показываться на страницах сайта рекламодателя. Другими словами, обратный таргетинг – это контроль чужих рекламных показов на сайте своего интернет-проекта. Такая фокусировка позволяет рекламодателю отслеживать сайты-участники баннерной сети и запрещать некоторым из них осуществлять рекламные показы на своем сайте. Причиной такого запрета чаще всего является то, что другой участник баннерной сети – прямой конкурент вашего проекта. В этом случае наличие рекламы одного ресурса определенной тематики на страницах другого ресурса аналогичной направленности будет нецелесообразным и совершенно неоправданным. Разновидности обратной фокусировки аналогичны типам прямого таргетинга.
«Подъемные» показы
Когда в баннерной сети регистрируется новый участник, на его счет, как правило, переводится определенное количество так называемых «подъемных» показов. Делается это для того, чтобы дать возможность недавно зарегистрированному ресурсу освоиться в сети, войти в ее рекламный темп, дать возможность для развития. Число «подъемных» показов зависит от конкретной баннерной сети и в среднем составляет две-четыре тысячи.
Покупка показов
Регистрация в баннерной сети и получение персональной учетной записи может подразумевать не только обмен рекламными носителями при определенном проценте комиссии на бесплатной основе, но и коммерческое приобретение рекламных показов. В последнем случае рекламодателю не требуется размещать на сайте своего интернет-проекта специальный код для отображения баннеров других участников сети. Он просто выкупает необходимое число показов и может распоряжаться ими по своему усмотрению. Возможность подробной статистики и различных типов таргетинга в случае коммерческого приобретения показов обязательна. Некоторые баннерные сети предоставляют услугу фокусировки рекламного воздействия в расширенном режиме только на коммерческой основе.