Основы управления конкурентоспособностью
Шрифт:
8.2. Переменные сегментации
Ф.Котлер выделяет основные принципы и некоторые переменные, которые используются для сегментирования потребительских рынков. К ним относятся: [45]
Географический принцип: регион, округа, город, плотность населения, климат.
Психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности.
Поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус
45
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, С. 256–257
Демографический принцип: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.
Для сегментации рынков товаров промышленного назначения используют большую часть тех же переменных и учитывают такие важные характеристики, как юридическая форма, размер бизнеса, потенциальный размер закупок, численность персонала, количество лет на рынке, практикуемый способ принятия управленческих решений.
Поскольку по каждой из этих переменных признак может варьироваться (как отмечает И. Березин, такое варьирование достигает от 2 до 10 положений [46] ), то рынки пришлось бы дробить на десятки тысяч сегментов. Поэтому на практике, чаще всего, ограничиваются четырьмя переменными сегментации:
1. Географическим регионом: от 3 до 7 зон.
2. Полом: мужской, женский (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику юридической формы компании: государственная, общественная, коллективная, частная и т. п.)
46
Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.:Изд-во Эксмо,2002, С.23
3. Возрастом: «младший», «средний», «старший» – различные для каждого конкретного товара (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику размера компании, например, по числу занятых сотрудников: «малое», «среднее», «крупное», «очень крупное»).
4. Доходом: «низкий», «средний», «высокий», также, различные уровни.
В результате сегментации по этим переменным может получиться от 50 до 100 крупных сегментов. Добавление еще одной характеристики увеличивает количество сегментов в 2–4 раза, двух характеристик в 10 раз. [47]
47
Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.:Изд-во Эксмо,2002, С.24
Обострение конкуренции приводит к необходимости использования психографических переменных для осуществления эффективной маркетинговой стратегии.
8.3.
В последнее время широкое распространение в маркетинге получили методы психографики – науки о психологических типах поведения людей, поскольку психографические приемы позволяют разработать более эффективные маркетинговые стратегии.
Еще в 1960 году Д. Рисмэн выдвинул идею о существовании трех типов ориентации потребителей:
– ориентированные на норму, традицию, консервативные «традиционалисты»;
– ориентированные на подражание, приспособление, чувствительные к мнению других людей, восприимчивые «социалисты»;
– ориентированные на собственные представления о картине мира, независимые экспериментаторы– »индивидуалисты».
Р. Хейли в 70-х годах прошлого века провел сегментацию по выгодам, искомым потребителями:
– «Искатели статуса» – ориентированы на престиж, демонстрацию своих достижений, социального положения;
– «Жизнелюбы», как правило, молодые и молодящиеся любители современности, спешащие уловить новейшие тенденции моды и стиля;
– «Консерваторы» – искатели стабильности, солидные и состоятельные приверженцы устоев и традиций. Как правило, представители средней и старшей возрастных групп;
– «Рационалисты» – искатели экономической выгоды, экономные, часто средне– и малообеспеченные граждане. Среди них относительно много женщин и лиц среднего возраста;
– «Независимые» – ищут индивидуальности, особенного стиля, зачастую к процессу потребления относятся как к игре, восприимчивые к юмору, самоироничные;
– «Гедонисты» – обеспеченные граждане, ищущие комфорт, удовольствия, наслаждения.
В 90-х годах прошлого века было проведено крупномасштабное исследование, в ходе которого в 14 странах было опрошено 15000 потребителей на предмет отношения к 250 нормам, ценностям, реакциям и элементам поведения. США, Великобритания, Австралия и Канада представляли англосаксонскую культуру, цивилизацию и модель общественного устройства; Франция, Германия и Финляндия – германо-скандинавскую; Испания, Мексика, Колумбия и Венесуэла – латинскую; Япония, Гонконг, Индонезия – тихоокеанскую (славянская и мусульманская модели не были представлены). В результате исследования было установлено, что при всей национальной и этнической специфике можно выделить пять основных стилей потребления:
– «Стремящиеся» – энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, успеха в жизни;
– «Достигающие» – обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде;
– «Подавленные» – малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом материальных и личных забот, плохо справляющиеся с проблемами;
– «Приспосабливающиеся» – успешно адаптировавшиеся к своему возрасту, социальному и материальному положению граждане старшего возраста;