Основы управления конкурентоспособностью
Шрифт:
Совместимостьсегмента с рынком основных конкурентов позволяет определить, как конкуренты будут относиться к продвижению данного товара, насколько это затронет их интересы. При повышенном внимании конкурентов, следует предусмотреть возможности дополнительных расходов по продвижению товаров либо выход на новые сегменты.
Эффективностьработы на выбранном сегменте определяется готовностью производственного, финансового, трудового и др. потенциала к работе на выбранном рыночном сегменте; достаточно ли ресурсов, квалификации опыта и т. п.
Возможность выстоять в
Окончательное решение о выборе определенного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным требованиям.
Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
1) недифференцированный маркетинг; 2) дифференцированный маркетинг; 3) концентрированный маркетинг. [52]
Недифференцированный маркетинг предполагает, что рынок не разбивается на сегменты, а предприятие обращается к рынку в целом с одним и тем же предложением. Усилия концентрируются не на том, что отличает друг от друга клиентов, а на том, что их объединяет. Разрабатывается товар и маркетинговая программа, которые кажутся привлекательными большому числу покупателей, с использованием массового распределения и массовой рекламы.
52
См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под общ. Ред. Пеньковой Е.Л. – М.: ПРОГРЕСС, 1990.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки, издержки на рекламу держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка (рис. 22.).
При дифференцированном маркетинге предприятие решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых им сегментов. Предприятие рассчитывает, что благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах рынка ему удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, предприятие рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно его товар соответствует желаниям потребителей, а не наоборот (рис. 23.).
В случае концентрированного маркетинга вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятие концентрирует их на большой доле одного или нескольких субъектов рынка. Благодаря концентрированному маркетингу оно обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией (рис. 24.).
В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта, предприятие добивается экономии во всех сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд, поэтому многие производители предпочитают дифференцировать свою продукцию, охватывая несколько разных сегментов рынка.
8.5. Измерение и прогнозирование спроса
Под спросом понимается платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.
Спрос на потребительские товары формируется под влиянием значительного числа основных и специфических факторов.
Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая пределы развития спроса. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других факторов.
Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары (например, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами).
Также, различают спрос общего и частного проявления. Общий спрос представляет собой спрос на определенный класс продуктов в целом (спрос на обувь, мебель, телевизоры и т. д.). Частный спрос – это спрос на конкретные, частные товарные марки (спрос на фирменное пиво «Балтика»).
Спрос на товары единовременного пользования делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует приверженность потребителей относительно данной товарной марки.
На товары длительного пользования предъявляется спрос первоначальный, на замену и дополнительный. Первоначальный спрос связан с процессом повышения обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену – это спрос, направленный на возмещение накопленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на увеличение числа тех или иных товаров, находящихся в пользовании у населения.