Основы управления конкурентоспособностью
Шрифт:
F – корпоративный товарный знак;
С – признак авторского права;
Р – копирование товара известной марки.
Товарный знак может быть оценен по следующим критериям:
1. Простота – минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.
2. Индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака.
3. Привлекательность,
4. Охраноспособность – возможность зарегистрировать товарный знак официально.
Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.
Штриховой код позволяет контролировать соответствие продукции заданному образцу. Во многих магазинах имеются специальные сканеры – устройства для считывания штрихового кода, которые позволяют следить за получением товара, его запасами, отгрузкой со склада, за спросом и даже вести расчеты с покупателями. Коды помогают и производителям и оптовикам оптимизировать контроль за прохождением товара. А во внешней торговле при поставке товара на экспорт штриховой код обязателен. Штриховой код EAN, состоящий из 13 знаков, самый распространенный:
– первые три цифры связаны со страной происхождения товара;
– следующие пять цифр присваиваются предприятию;
– последующие четыре цифры присваиваются непосредственно самим предприятием товару с учетом его потребительских свойств;
– последняя, тринадцатая цифра является контрольной и используется для проверки правильности считывания штрихового кода сканером.
Для примера приведем коды наиболее встречающихся стран-производителей.
00-09 США. Канада.
30-37 Франция
40-44 Германия
46 Российская Федерация
47 Тайвань
49 Япония
50 Великобритания
52 Греция
54 Бельгия-Люксембург
56 Португалия
59 Польша
69 Китай
70 Норвегия
72 Израиль
73 Швеция
75 Мексика
76 Швейцария
77 Аргентина
78 Бразилия
80-83 Италия
84 Испания
85 Куба
86 Турция
93 Австралия
Товары небольших размеров могут иметь штриховой код, состоящий из восьми цифр. Есть штриховой код EAN-8, состоящий из восьми цифр. Система штрихового товарного кодирования постоянно развивается, используя современные достижения полиграфии, техники и электроники.
1. Что представляет собою «товар» в маркетинговом понимании?
2. Какие этапы включает жизненный цикл товара?
3. Каким образом можно продлить жизненный цикл товара?
4. Каким образом и для чего классифицируют товары?
5. Какое значение имеет разработка новых товаров? Перечислите критерии рыночной новизны товара.
6. С помощью каких инструментов осуществляется управление товаром?
7. Какие требования предъявляются к упаковке товара?
8. Какие виды товарных знаков вам известны?
9. Для чего осуществляется маркировка товара?
10. Что такое марочная продукция?
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Дело, 2001.
2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия:
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.
4. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.:ИНФРА – М, 2000.
Глава 10. Управление ценообразованием
10.1. Сущность цены и ее функции
В системе маркетинга одно из центральных понятий – цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех организации на рынке.
Филип Котлер утверждает, что цена – единственный элемент маркетинга микс, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. [66] Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.
66
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. С.560
Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения.
Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.
Экономическая сущность, предназначение, роль цены в хозяйственной деятельности, а так же, ее взаимоотношение с другими экономическими явлениями и категории находят отражение в функциях цены (рис. 28.)
Учетная функция или функция учета и изменения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена, в конечном счете, отражает не только величину совокупных издержек производства и обращение товаров, но и размер прибыли. Причем, рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. В итоге цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, действенным инструментом внутрифирменного планирования.
Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров и поощрительно воздействует на них, стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли, может способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тормозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продуктов, изменение структуры производства и потребления. Осуществляется стимулирование посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.