Основы управления конкурентоспособностью
Шрифт:
При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять следующие решения: постановка целей, разработка бюджета, разработка рекламного обращения, выбор средств распространения информации и оценка рекламной кампании.
Постановка целей. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.
Цель рекламы – это конкретная
Таблица 14
Возможные цели рекламы [73]
Планирование рекламного бюджета. Определив рекламные цели, организация начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышение спроса на товар.
73
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, С.518
На практике чаще всего используют четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета:
1. метод исчисления «от наличных средств» («рациональный»);
2. метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;
3. метод конкурентного паритета;
4. метод исчисления «исходя из целей и задач».
В процессе разработки бюджета необходимо учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив; сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; рост цен на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать и то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары организации, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная потребность в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее.
Создание рекламного обращения. После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.
1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
2. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия, покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого мотива. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
3. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Это необходимо делать на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
4. Исполнение
Рекламное обращение может быть выполнено в различных стилях.
Рекламодатель должен выбрать тон рекламы. Позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, веселья и другое, оказываются наиболее эффективными.
Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз – слоган, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие, как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И, наконец, текстовый материал – основной текст рекламы должен быть кратким и убедительным.
Все перечисленные составляющие – стиль, тон, слова, форма должны работать вместе для достижения максимальной эффективности.
Выбор средств распространения рекламы включает четыре этапа:
1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
– широта охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени;
– частота появления рекламы. Компании следует, также, решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с ее рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
– сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Сила воздействия – качественная величина, оценивающая уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Обращения по телевидению обычно производят более сильное воздействие, чем обращения по радио, потому что используют изображение и звук. Реклама в данном средстве распространения может восприниматься более достоверно, чем в другом способе.
2. Отбор основных видов средств распространения рекламной информации.
3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.
Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.
После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору конкретного ее носителя среди выбранной категории.
Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство распространения рекламы. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т. д.