Основы управления конкурентоспособностью
Шрифт:
1) формирование целей кампании;
2) определение целевой аудитории;
3) уяснение отправителем планируемой ответной реакции;
4) определение предварительного бюджета;
5) формирование адресной базы данных;
6) разработка обращения;
7) выбор средств коммуникации;
8) составление текста обращения;
9) разработка плана сопутствующих мероприятий;
10) четкое распределение функций участников;
11) непосредственное проведение мероприятий;
12) анализ проведенных мероприятий и подведение итогов.
На каждом этапе может возникнуть ситуация, когда правильный выбор потребует проведения
Основное средство, применяемое в прямом маркетинге – личная продажа.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя и заканчивается покупкой товара.
Личная продажа наиболее дорогостоящий тип коммуникаций, поэтому целесообразно придерживаться следующих правил.
1. Общение начинается с внешнего вида продавца.
2. Сначала заинтересуйте покупателя, дайте выговориться о своих проблемах, а затем преступайте к презентации.
3. Будьте лидером в беседе, но не подавляйте собеседника.
4. Управляйте беседой по схеме «ваш вопрос – его ответ».
5. Задавайте вопросы целенаправленно и следите за логикой переговоров.
6. Не задавайте негативных вопросов.
7. Смягчайте вводными словами прямые вопросы.
8. В ходе презентации используйте иллюстрации, проспекты и буклеты.
9. Не показывайте покупателю своего преимущества, даже если вы хороший эксперт в этой области.
10. Избегайте, чтобы ваши действия были неправильно поняты покупателем.
Личная продажа может принимать следующие формы.
1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Торговый агент (торговый представитель или коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Успех этого процесса определяет: общительность торгового агента, знание психологии покупателя, профессиональная подготовка и житейский опыт.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Торговый агент подыскивает клиентов, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупателями «за чашкой чая».
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров производственного назначения.
4. Проведение торговых совещаний. Представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5. Проведение торговых семинаров. Представители продавца проводят учебные семинары для сотрудников покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.
Директ-мейл (или прямая почтовая рассылка) еще один вид прямого маркетинга, при котором коммуникатор чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
Личностный характер послания, поскольку во многих случаях к получателю обращаются даже по имени и отчеству. Это связано
Первым шагом должно стать установление лиц, которых планируется охватить с помощью создания банка данных.
Цель подобных изданий может заключаться в поддержке усилий коммивояжера при посещении им потенциальных покупателей. Издание может быть снабжено купоном или бланком заказа, что может обеспечить совершение покупки без помощи продавца. Печатная продукция, применяемая в директ-маркетинге может иметь следующие виды:
1. Информационное письмо. Имеет вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному лицу. Обычно направляют как первую попытку установления контакта. В письме должны быть указаны цели, преследуемые письмом и ожидаемые действия. Может быть индивидуальным (адресованным только одному адресату) или типовым (адресованным нескольким адресатам). По объему письмо должно быть небольшим, предложения короткими, текст разделенным на абзацы.
2. Коммерческое предложение. Отличается от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью. Направляется адресату, знающему о деятельности организации. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, продать и т. д.
3. Информационный лист. По содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета. Носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата. Не должен перегружаться технической информацией. Лучше если информационный лист будет содержать назначение, название, характеристики товара, суть предложения, преимущества, льготы и скидки.
4. Рекламный листок. Несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре. Не содержит технических подробностей. Отличается более броским оформлением с рисунками юмористического характера и использованием различных шрифтов.
Если потенциальные покупатели имеют возможность увидеть товар, то роль информационного и рекламного листов должна сводиться к подробному перечислению и наглядному иллюстрированию технических характеристик товара, таких, как, его размеры, конструкционные материалы, узлы и детали. Но если товар невозможно осмотреть, а услугу опробовать, то описание должно включать перечень выгод, которые покупатель получит за свои деньги. Перед написанием текста важно определить какую роль листовка будет играть в процессе сбыта. Если основная роль отводится изображениям, то подписи под ними и текстовая часть должны быть сведены к минимуму, чтобы все внимание автор сосредоточил на иллюстрациях. Использовать одну сторону листовки, оставляя вторую чистой, не рекомендуется.