Основы управления конкурентоспособностью
Шрифт:
В ходе своей деятельности предприятие торговли выполняет и другие функции, связанные с доведением товаров до конечного потребителя. Их часто называют дополнительными функциями.
Это:
– изучение покупательского спроса на товары;
– формирование ассортимента товаров;
– реклама товаров и услуг;
– оказание помощи покупателям в выборе товаров;
– размещение и выкладка товаров в торговом зале;
– оказание дополнительных сервисных услуг по доставке купленных товаров на дом покупателю;
– прием заказов на товары, отсутствующие в продаже;
– а также множество других функций.
Объем
В соответствии с выполняемыми функциями, а также отраслевым аспектом предприятия торговли делятся на, так называемые, торговые подсистемы – розничная торговля, оптовая торговля.
12.4. Особенности розничной торговли
Под розничной торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. [81]
Розничные торговые предприятия можно классифицировать по таким критериям, как товарная специализация, формы обслуживания, виды и уровень цен, состав контингента обслуживаемых потребителей, характер местонахождения и т. д.
По товарной специализации выделяют:
81
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, С.434
1) смешанные предприятия, ведущие торговлю и продовольственными и непродовольственными товарами;
2) специализированные, ассортимент которых составляют товары одной товарной группы;
3) узкоспециализированные, их ассортимент включает отдельные подгруппы товарных групп;
4) комбинированные, торгующие товарами нескольких групп, родственных по своему потребительскому назначению;
5) универсальные, располагающие максимально широким ассортиментом товарных групп (универмаги, супермаркеты, гипермаркеты).
По формам обслуживания различают предприятия с самообслуживанием, обслуживание через прилавок, по каталогам, по почте и различные комбинации этих методов.
По функциональным особенностям предприятия могут подразделяться на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные.
По видам и особенностям устройства предприятия подразделяются на магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, автомагазины и др.
Классификация по уровню цен вызвана резкой дифференциацией денежных доходов населения, поэтому поведение ценовой политики направлено на определенную группу покупателей:
– предприятия с достаточно низким уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;
– предприятия со средним уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;
– предприятия с наиболее высоким уровнем цен на реализуемые товары и соответствующим уровнем обслуживания для покупателей с высоким уровнем дохода.
По характеру местонахождения различают предприятия, расположенные в местах общегородского значения,
В зависимости от преимущественного контингента обслуживаемых потребителей выделяют предприятия для детей, женщин, молодежи и предприятия, отражающие какие-либо интересу покупателей («Садовод», «Охота» и т. д.).
В современных условиях появляются новые формы розничной торговли: [82] появление специализированных магазинов, продажа со скидкой с цены, внемагазинная торговля и консолидированная торговля.
Демографические изменения привели к фрагментации рынка, потребители предпочитают фирменные марки и наличие большого выбора специализированных магазинов. В связи с этим возникает специализированная розничная торговля, при которой магазины предлагают ограниченное количество товарных ассортиментов, имеющих большую глубину.
82
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999, С.467
Большое внимание к качеству товаров обусловило возникновение торговли со скидками с цены, при которой известные марки предлагаются по значительно более низким ценам.
В последнее время все больше стала проявляться такая тенденция, как внемагазинная торговля, которая означает любой метод продажи конечному потребителю вне магазина (продажа по каталогам, на дому у покупателей, через торговые автоматы, по телефону или с помощью компьютерных систем).
Ограниченный рост населения означает в долгосрочном плане уменьшение числа покупателей; для удовлетворения запросов более разборчивых и более состоятельных потребителей необходимо создание небольших и более специализированных магазинов. Консолидированная розничная торговля позволяет сократить число товарных групп и замедлить расширение сети новых магазинов.
Магазины розничной торговли можно подразделить на непродовольственные и продовольственные, которые сгруппированы в зависимости от уровня обслуживания, цен, разнообразия товарных ассортиментов и глубины ассортимента, а также размера магазина (табл. 16)
Разработка стратегии розничной торговли предполагает следующие этапы:
1. Выявление возможностей в условиях розничной торговли. Это относится к факторам, связанным с потребителями, конкуренцией, технологией, государственным регулированием, экологией и состоянием экономики.
2. Формулирование целей розничной торговли. Должны быть достаточно широкими для определения стратегии компании в виде ее миссии и достаточно конкретными для оценки результатов работы магазинов.