Основы успеха. Стратегический анализ компании «Этажи»

Анферов Евгений

Интернет-площадки значительно повысили прозрачность рынка за счет удобства поиска и размещения. Но первые площадки были откровенно сырыми. Сейчас это может звучать странно, но не было даже поиска по объявлениям. Сайты выдавали список объявлений, написанных в свободной форме. Первыми оцифровали параметры в объявлениях региональные площадки. Это стало возможным за счет обязательных полей, таких как: количество комнат, площадь, этаж и так далее. Уже потом значительно улучшили работу с сайтом разработчики из «Авито».

Переход к прозрачности рынка занял годы. И всё это время риелторы продолжали работать по старой «схеме». Аудитории

печатных изданий, локальных и региональных интернет-площадок не пересекались. Всё, что было нужно, – это переместить объявления из газеты на сайт, а из сайта в газету, и указать номер своего телефона.

До перехода к современному рынку риелторам не было смысла особенно беспокоиться о сервисе и удовлетворенности клиента. Банальное знание «схемы» уже давало возможность хорошо заработать. Клиенты сотрудничали с риелтором не по желанию, а по необходимости. «Хочешь квартиру – пошли». Ситуация очень похожа на знаменитое «вам шашечки или ехать?».

Такие риелторы отличались от «решал» по многим параметрам. Они играли на неполноте информации у продавцов и покупателей. «Решалы» способствовали оформлению документов, и клиенты обращались к ним добровольно. Те, кто работал по «схеме», – это такие «дельцы», которые набирали информацию о продаваемых объектах, и граждане сотрудничали с ними только тогда, когда эта информация представляла предметный интерес. Например, у такого риелтора была записана в блокноте квартира, которую сам покупатель найти не мог. Тогда покупателю в принципе не важно, участвует ли в сделке риелтор, ему важна только квартира.

Часто покупатели узнавали, что связались с риелтором, только на стадии показа квартиры. Контакт с продавцом был примерно на таком же уровне: «Хочешь, я приведу тебе покупателя? – Скажи им, что цена на 20 или 30 тысяч больше». Именно тогда выражение «на руки» вошло в обиход, обозначая сумму, за которую продавец готов был продать недвижимость. Риелтор просто спрашивал, сколько продавец хочет "на руки", добавлял произвольную сумму к этой цене и озвучивал результат покупателю.

О клиентоориентированности или продаже услуги речи не шло в принципе. Такая ситуация не красила профессию. Репутация рвачества была вполне заслуженной и тесно связана с реалиями того времени. Конечно, часть специалистов работала с клиентами внимательно и честно, что позволяло им иметь реферальный клиентский поток. Именно эти люди выжили, когда рынок стал максимально прозрачным. Номера, ранее скрытые в блокнотах, стали доступны на различных онлайн-площадках, и «схема» потеряла актуальность. Люди, работавшие по ней, либо ушли из профессии, либо перешли в бизнес по перепродаже недвижимости, ошибочно продолжая называть себя риелторами.

Теперь поговорим о предсовременном этапе в контексте роли агентств в риелторском бизнесе. Когда в начале 2000-х отменили лицензирование, агентства недвижимости потеряли свою институциональную роль. Чаще всего агентство было семейным предприятием с двумя-тремя сотрудниками. Когда такая организация брала на работу агента, тот через полгода-год, освоив «схему», открывал своё агентство, так как порогов входа в бизнес не существовало.

Удержать риелтора было невозможно или почти невозможно. Одни агентства теряли сотрудников, создавая себе конкурентов. Другие просто не вели найм в принципе.

Я пришёл в сферу недвижимости в 2008 году, в фирму «Гарант-Недвижимость». Там работало пять человек. Собственники были семейной парой. Жена

выполняла функции директора, её муж занимался сопровождением сделок с ипотекой. Также был специалист по отправке документов в банк и два риелтора. Одна из них работала на стандартной схеме мотивации 50 на 50. На каких условиях был второй риелтор, я не знаю, но точно не на схеме 50 на 50 – он был на особых правах.

Это было первое агентство в нашем городе, работавшее с ипотекой. Тогда АИЖК (КЖСИ) только появилась, и агентство сотрудничало с ней. Даже в 2008 году доля сделок с ипотекой была крайне низкой, думаю, не более 10 %. Личные контакты собственника в АИЖК (КЖСИ) позволили какое-то время быть фирме «Гарант-Недвижимость» впереди всего рынка. Потом, когда ипотекой начали заниматься все, агентство закрылось.

Когда я туда пришёл, мне дали газету и сказали: «Вот газета, звони!» Куда звонить, почему и что говорить? Подразумевалось, что я сам знаю ответы. Что ещё удивительнее: когда я дошёл до первых задатков, руководство не проявило никакого участия в юридических вопросах сделки. Одна из сделок была по продаже комнаты в общежитии, и выяснилось, что все соседи по этажу должны дать согласие на продажу. Тогда старшие ребята включились и помогли. По-моему, это был единственный раз, когда руководство вложило ресурсы в мою деятельность.

Это было особенно странно с учётом кризиса и почти полной остановки движения на рынке. Почти все сделки до того были с наличкой, и эта наличка просто пропала с рынка. Старые риелторы не знали, что делать, так как прежние подходы не давали эффекта. Покупатели почти не звонили по объявлениям. Моё преимущество было в том, что я не знал «былых времен» и никто меня не учил. Поэтому я быстро понял, что большинство продавцов являются покупателями. Кто-то продаёт «двушку» и покупает с доплатой «трешку». Я начал строить «цепочки», как маклер, хотя никогда не слышал об этой практике. И какое-то время это приносило результаты и доход моим шефам, когда их выручка из других источников стала заметно меньше.

Через полгода я понял, что делаю всё сам и отдавать 50 % просто бессмысленно. Тем более что расходы на объявления, бумагу и прочее тоже оплачивал я. Но не надо думать, что владельцы агентства «Гарант-Недвижимость» были глупыми и плохими. Общая практика во всех агентствах по отношению к сотрудникам была примерно аналогичной: выплывет – хорошо, если нет – ничего страшного, так как в него всё равно ничего не вложено. Руководство охотно брало деньги, которые я приносил, и называло моих клиентов клиентами компании. «Ты же работаешь у нас, значит и клиенты наши»…

2.3. Клиенты

Напомню, что в этой подглаве своим анализом я затрагиваю вершину стратегического треугольника «клиенты». Клиенты – те люди, которые приносят деньги в компанию. Кажется, что в агентстве недвижимости все просто. Клиенты – это продавцы и покупатели. Они платят деньги, они пользуются услугами. И вообще, к чему вся предыдущая подглава про риелторов?

Давайте рассмотрим, как работает любая фирма. Как правило, ее структура такова: отдел продаж и производство. Конечно, есть и другие подразделения, но все они, так или иначе, работают на производство или на продажи. Чем сложнее цепочка от создания товара или услуги до продажи, тем сложнее структура фирмы, тем больше различных вспомогательных отделов в ней. Увеличение сложности структуры увеличивает порог входа в бизнес.