От DELL без посредников. Стратегии, которые совершили революцию в компьютерной индустрии

Делл Майкл

Тем не менее, полученные нами уроки – то, что я называю «правилами сетевой революции», – применимы, с моей точки зрения, к любой компании в любой отрасли.

Во-первых, скорость, а точнее сокращение времени и расстояния, «до», то есть на этапе поставок комплектующих и сырья, и «после» – при доведении товара до конечного потребителя – даст вашей компании безусловное конкурентное преимущество. Используя Интернет, вы сократите расходы на установление связей как между производителем и поставщиками, так и между производителем и потребителями. А это позволит вам выводить товары на рынок быстрее, чем когда-либо прежде.

Во-вторых, эффективность и исполнение станут играть, по меньшей мере, такую же роль, как сами товары и услуги. Поручите сторонним организациям

те операции, которые не являются жизненно важными для вашей фирмы, это высвободит деньги, которые можно будет вложить в разработки, представляющие наибольший интерес для покупателей. То, насколько простым сделаете вы процесс покупки и получения своих товаров и услуг потребителями, и экономия, которую вы сможете им обеспечить за счет эффективного использования Интернета, имеет немалое значение для вашей торговой марки, которая должна выгодно отличаться от других, как и сами продаваемые товары и услуги.

И это подводит нас к третьему, наиболее важному из полученных уроков: для того, чтобы добиться лояльности и реально установить продолжительные взаимоотношения с потребителями, необходимо сделать так, чтобы их впечатления от покупки через сеть были более приятными, чем любые другие, доступные им в невиртуальном мире. Тем компаниям, привлекательность которых для потребителя никогда не ассоциировалась с приятными впечатлениями от процесса покупки (таким как лавки уцененных товаров или магазины запчастей для автомобилей), грозит особая опасность со стороны интернет-магазинов, которые предлагают покупателю не только богатый выбор дешевых товаров, но и удобство, и персональное обслуживание. Не бойтесь экспериментировать с интернет-услугами, разрабатывайте пробные проекты, дабы узнать, что особенно ценят покупатели, когда им предоставляются абсолютно новые возможности получения информации.

Для компании Dell основа каждого из этих принципов уже была заложена в методе прямых продаж. Эти уроки я постарался описать в данной книге, и они по-прежнему приносят свои плоды.

К российским читателям

Слово Dell фактически стало синонимом прямых продаж. Этот механизм великолепно отлажен и функционирует как часы во многих странах. Однако для его качественной и эффективной работы необходим ряд условий, в том числе соответствующее законодательство, экономические предпосылки, структура спроса, географическое распределение и налаженные коммуникации. При сравнении этих условий в России с теми, что имеются в США, где модель прямых продаж наиболее эффективна, обнаружится гораздо больше различий, чем сходства. Поскольку значимость российского рынка для компании была достаточно высока, ей пришлось пойти на компромисс. В результате был выбран тот вариант, который позволил с наибольшей отдачей реализовать имеющиеся у Dell преимущества.

Хотя основные принципы модели прямых продаж сохраняются, при ее реализации в России были внесены некоторые изменения в соответствии с требованиями российского рынка. Сильной стороной этого подхода стало определение перспективных сбытовых ниш, где были налажены связи с ведущими партнерами, благодаря которым появилось лучшее понимание принципов ведения бизнеса в России и удовлетворения требований клиентов.

За год с небольшим, прошедший с тех пор, как в январе 2003 года в Москве было открыто представительство компании и стала действовать новая модель, объем продаж техники Dell вырос в четыре раза, марка стала узнаваемой и востребованной. Dell уверенно завоевывает российский компьютерный рынок. Еще год назад у многих вызывало улыбку намерение Dell стать производителем номер один и на российском рынке. Сегодня это становится реальностью.

Майкл Делл

Вступление

«Мне всегда нравилось избавляться от необязательных шагов»

Когда я был в третьем классе, я послал заявку на диплом об окончании школы.

Объявление я

прочитал на последней странице журнала: «Получите диплом об окончании, выполнив всего один несложный тест», – говорилось в нем. Да нет, я ничего не имел против школы, мне нравилось учиться. И в нашей семье получению хорошего образования всегда придавалось большое значение.

Но в том возрасте я отличался нетерпеливостью и любопытством. Если существовал способ получить что-то быстрее и проще, то почему бы не попробовать? А заменить девять лет учебы в школе на «один простой тест» казалось мне вполне стоящей затеей.

И вот однажды ранним вечером на пороге нашего дома в Хьюстоне появилась женщина из компании, проводившей тестирование. Дверь открыла мама, и женщина вежливо попросила о встрече с мистером Майклом Деллом. В первый момент мама опешила, но, поговорив с незнакомкой, быстро поняла, в чем тут дело.

«Он сейчас принимает ванну, – сказала она, – но если хотите, я могу его позвать». И к огромному удивлению женщины вскоре в дверях появился я, восьмилетний мальчишка, одетый в красный махровый халат.

И мои родители, и женщина из компании решили, что я послал заявку на тестирование просто ради шутки. Но я был совершенно серьезен.

С ранних лет меня привлекала идея избавления от необязательных шагов. Так что неудивительно, что я создал компанию, основанную на отказе от посредников. Dell напрямую продает компьютеры потребителям и напрямую общается с поставщиками. Внутри компании указания передаются тоже напрямую – без лишних и неэффективных «передаточных звеньев». Мы называем это «прямой моделью бизнеса», которая привела нас, по бытующему в Dell Computer Corporation крылатому выражению, «стрелой к вершине».

В 1998 году мы стали вторым по объему производителем и продавцом компьютерной техники в мире. Темпы нашего роста в пять раз превысили средние по отрасли. Наши акции выросли более чем на 200 % – самый большой рост среди 500 компаний, лидирующих согласно рейтингу Standard & Poors, и 100 компаний, занимающих верхние позиции в рейтинге NASDAQ. [1]

Нам часто говорили: «То, что вы собираетесь делать, – вообще невозможно».

Наш успех является (по крайней мере, отчасти) результатом не просто способности, а желания смотреть на вещи немного иначе. С моей точки зрения, возможность – это не что иное, как инстинкт плюс полное погружение в отрасль, предмет или область знаний. И существование Dell является доказательством того, что можно научиться видеть возможности там, где, по мнению других, их просто не существует, и извлекать из них пользу. Для того, чтобы неординарно мыслить, не надо быть гением, провидцем и даже выпускником колледжа. Достаточно иметь почву для размышлений и умение мечтать.

1

NASDAQ (сокр. от National Association of Securities Dealers Automated Quotation) – американская фондовая биржа, специализирующаяся на акциях высокотехнологичных компаний (производство электроники, программного обеспечения и т. д.), одна из трех основных фондовых бирж Америки; название происходит от электронной системы получения котировок, положившей начало бирже. – Прим. пер.

Эта книга не является ни моими мемуарами, ни полной историей Dell Computer Corporation. Я, скорее, надеюсь, что она станет для вас пособием для изучения приемов конкурентной борьбы, вне зависимости от того, к какой отрасли относится ваша компания и какова ваша роль в ее деятельности. Так получилось, что мы добились успеха именно в компьютерной индустрии, но умение видеть и использовать открывающиеся возможности может понадобиться где угодно, необходимо лишь любопытство и приверженность своему делу. А в результате появления Dell (начало ей было фактически положено в комнате общежития Техасского университета) путь моего развития как предпринимателя и, позднее, руководителя неразрывно связан с развитием компании.