Откровения рекламного агента
Шрифт:
Благодаря Гарольду Рудольфу мне было известно, что чрезвычайно привлекательный сюжет, отображенный в иллюстрации, может заставить потребителя остановиться и обратить внимание на текст рекламного объявления. Поэтому я придумал восемнадцать различных способов усилить это «магическое» свойство. Самым последним из этих восемнадцати способов оказалась повязка на глаз. Сначала мы отказались от этой идеи в пользу более наглядного способа рекламы рубашек, но по пути в фотоателье я заскочил в аптеку и купил повязку на глаз за 1,5 доллара. Я никогда не узнаю, почему именно этот способ оказался наиболее успешным. Созданная в результате рекламная кампания принесла компании Hathaway большую популярность после 116 лет относительной безвестности. Немногие национальные бренды создавались так быстро и с такими низкими затратами — если подобное вообще когда-либо было. Во всем мире газеты и журналы печатали статьи о компании и о нашей рекламе.
По мере развертывания рекламной кампании я помещал ее центрального персонажа в самые разнообразные ситуации, в которых сам хотел бы очутиться. Герой нашей рекламы дирижировал Нью-Йоркским филармоническим оркестром в концертном зале Carnegy Hall, играл на гобое, копировал картину Гойя в музее Metropolitan, водил трактор, фехтовал, плавал на яхте, покупал картину Ренуара и т. п. Восемь лет спустя мой друг Эллертон Жетте продал компанию Hathaway одному финансисту из Бостона, который через полгода перепродал ее с прибылью в несколько миллионов долларов. Моя совокупная прибыль от этого заказа составляла 6 тыс. долл. Если бы я был финансистом, а не рекламным агентом, я был бы очень богат, но как бы мне было скучно при этом!
Еще одним примером «привлекательности сюжета» стала фотография, сделанная Элиотом Эрвиттом для рекламы туризма в Пуэрто-Рико. Вместо того чтобы сделать снимок, на котором Пабло Касальс играет на своей виолончели, Эрвитт сфотографировал пустую комнату, где стоит стул с прислоненной к нему виолончелью великого музыканта. «Почему комната пуста? Где Касальс?» Такие вопросы возникали у всякого, кто видел эту рекламу, и, чтобы найти ответ, он прочитывал текст объявления. Прочитав его, человек заказывал билеты на фестиваль с участием Касальса, который проводился в Сан-Хуане. За первые шесть лет использования этой рекламной кампании расходы туристов в Пуэрто-Рико выросли с 19 до 53 млн долл. в год.
Если вы сделаете незаурядные снимки для своих рекламных объявлений, вы не только продадите больше товаров, но и получите удовольствие от заслуженного общественного признания. Мне было приятно, когда профессор Джон Кеннет Гэлбрейт, неутомимый критик рекламы, написал мне: «На протяжении многих лет я интересуюсь фотографией и уже достаточно долго с большим вниманием изучаю фотографии в работах вашего агентства как превосходный пример выбора и сюжета, и способа его воспроизведения».
Многочисленные исследования снова и снова подтверждают, что фотографии продают больше товаров по сравнению с рисунками. Фотографии привлекают больше людей к чтению текста рекламы. Они еще больше усиливают привлекательность сюжета. Они лучше запоминаются. Они собирают больше купонов. И они продают больше товаров. Фотографии отображают реальность, тогда как рисунки отображают образы, рожденные в сознании художника, но такие образы не вызывают у потребителей большого доверия.
Приступив к разработке рекламной кампании «Приезжайте в Великобританию», мы заменили фотографиями те рисунки, которые использовались предыдущим агентством. В результате количество людей, читавших нашу рекламу, утроилось, и за последующие десять лет объем расходов американских туристов в Великобритании тоже вырос в три раза.
Мне тяжело советовать вам не использовать рисунки в качестве иллюстраций к рекламным объявлениям, поскольку я всей душой хотел бы помочь художникам получать комиссионные за создание иллюстраций. Но в таком случае рекламные объявления не продавали бы товар, рекламодатели обанкротились бы и не осталось бы меценатов, оказывающих художникам поддержку. Если вы будете использовать в качестве иллюстраций фотографии, ваши клиенты будут процветать, покупать произведения искусства и дарить их публичным картинным галереям.
Некоторые производители используют в качестве иллюстраций к рекламе своей продукции абстрактные картины. Я делал бы это только в том случае, если бы хотел скрыть от потребителей, что именно я рекламирую. Совершенно необходимо, чтобы ваши иллюстрации «телеграфировали» читателю рекламного объявления, что именно вы предлагаете купить. Абстрактная живопись не передает такие сообщения достаточно быстро и четко, поэтому ее использование в рекламе неприемлемо.
Единственным рекламодателем, добившимся успеха благодаря использованию нерепрезентационных иллюстраций в рекламе, был Уолтер Пепке. Эксцентричность рекламной кампании, созданной для Container Corporation, по всей видимости, выделила компанию из общей массы конкурентов; но все-таки одна ласточка весны не делает. Читатель, остерегайтесь эксцентричности в рекламе, которую будут читать люди, не обладающие таким качеством.
По-видимому, фотографии «до» и «после» тоже приводят в восторг людей, читающих рекламные объявления. Такие фотографии доносят смысл объявления до читателей лучше любых слов. То же самое можно сказать и о постановке перед читателем задачи определить различия между похожими фотографиями, как это было в рекламе «Which Twin Has the Toni?» («Кто из близнецов использует набор Toni?») [40] .
Если у вас возникли сомнения относительно того, какую из двух иллюстраций лучше использовать в рекламном объявлении, протестируйте параллельно эффективность обоих вариантов. Мы использовали этот метод для разрешения спора об иллюстрациях к рекламе авиакомпании KLM: что лучше использовать в качестве иллюстрации — фотографии самолета или пунктов назначения. Второй вариант собрал в два раза больше купонов, чем первый. Вот почему все объявления, рекламирующие KLM, сопровождаются иллюстрациями в виде фотографий пунктов назначения.
40
Имеется в виду реклама наборов для химической завивки волос в домашних условиях. Двум девушкам-близнецам делали завивку: одной — в парикмахерской, другой — с помощью набора Toni Wave Kit. После этого к аудитории обращались с вопросом «Which Twin Has the Toni?»; как и ожидалось, никакой разницы между домашней и профессиональной завивкой зрители не находили: обе девушки выглядели одинаково. Прим. перев.
Когда я работал на доктора Гэллапа, мне удалось доказать, что кинозрители больше интересуются актерами своего пола. Правда, существует несколько исключений из этого правила: юные соблазнительницы очень популярны среди кинозрителей мужского пола, а кинозвезды-лесбиянки не привлекают женщин. Но в целом люди проявляют больший интерес к кинозвездам, с которыми они могут отождествить себя. Точно так же люди чаще видят в своих снах персонажей своего, а не противоположного пола. Доктор Кэлвин Холл сообщает, что «соотношение между количеством персонажей мужского и женского пола в сновидениях мужчин составляет 1,7:1. То же самое можно сказать и о сновидениях представителей племени хопи. Может оказаться, что это общее для человечества явление [41] .»
41
Проанализировав 3874 сновидения, доктор Холл сделал ряд интересных выводов, в том числе следующие: водопроводный кран был изобретен человеком, который хотел иметь более длинный пенис. Деньги придумал тот, кто стремился произвести как можно больше фекалий. Ракеты, летающие на Луну, придумали неудовлетворенные, сексуально агрессивные мужчины, страдающие Эдиповым комплексом. Дома были изобретены теми, кто искал покоя и безопасности, как в утробе матери. Виски придумали те, кто в детстве не насытился материнским молоком.
Я обратил внимание на то, что этот фактор определяет и реакцию потребителей на рекламу. Если в качестве иллюстрации к рекламному объявлению используется фотография женщины, мужчины не обращают внимания на эту рекламу. Используя фотографию мужчины, вы тем самым исключите из своей аудитории женщин.
Самый верный способ привлечь внимание женщин к рекламному объявлению — использовать фото ребенка. Результаты исследований свидетельствуют о том, что на такие фотографии женщины обращают внимание в два раза чаще, чем на фотографии семей. Когда вы были ребенком, то были в центре внимания всех окружающих, но когда стали всего лишь одним из обычных членов семьи, никакого особого внимания к вам больше никто не проявляет.
Здесь вы можете столкнуться с не совсем обычной проблемой. Большинство производителей возражают против использования фотографий детей в качестве иллюстраций к рекламе их товаров, поскольку дети потребляют слишком мало продукции; вместо одного ребенка они стремятся показать в рекламе пышущую здоровьем семью.
Одна из самых приятных обязанностей в рекламе — это подбор красивых девушек, которые должны стать персонажами рекламных сообщений и телевизионных рекламных роликов. Когда-то я взял эту функцию на себя, но вскоре отказался от этого, сравнив свои личные предпочтения в выборе девушек и вкус потребительниц. Я сделал вывод, что мужчинам обычно нравится не тот тип женской красоты, который нравится женщинам.