Откровения рекламного агента
Шрифт:
И напротив, не пишите в заголовке ничего, что могло бы оттолкнуть потенциальных покупателей. Так, рекламируя товар, который могут использовать в равной степени и женщины, и мужчины, не составляйте текст заголовка в расчете только на женщин: это отпугнет покупателей-мужчин.
2. Заголовок каждого рекламного объявления должен апеллировать к личной заинтересованности потребителя, читающего это объявление. Заголовок должен обещать покупателям определенное преимущество от использования рекламируемого товара — как, например, в моей рекламе крема Hormone Cream, выпускаемого компанией Helena Rubinstein: «Как
3. Старайтесь сообщать какие-либо новости в тексте заголовка, поскольку потребитель всегда ищет новые товары или новые способы применения старого товара, или усовершенствования в старом товаре.
Два самых действенных слова, которые можно использовать в заголовках рекламных объявлений — это «бесплатно» и «новинка». Слово «бесплатно» нельзя использовать часто, зато слово «новинка», если хорошо постараться, можно включать в заголовки практически всегда.
4. Другие слова и фразы, которые творят чудеса, — это «как», «вдруг», «сейчас», «сообщается», «представляем», «вот здесь», «только что поступил», «важное усовершенствование», «улучшение», «поразительный», «сенсационный», «выдающийся», «революционный», «потрясающий», «чудо», «волшебный», «предлагаем», «быстрый», «легкий», «требуется», «вызов», «советуем», «правда», «сравните», «скидки», «торопитесь, „последний шанс“.»
Не относитесь пренебрежительно к этим общепринятым выражениям. Может быть, они уже и стали штампами, но они по-прежнему эффективны. Вот почему их так часто можно увидеть в рекламе товаров, продаваемых по почте, а также в рекламных объявлениях, эффективность которых уже проверена.
Эффективность заголовков можно существенно усилить, включив в них такие вызывающие эмоции слова, как «дорогой», «любовь», «страх», «гордость», «друг», «малыш». В самой провокационной рекламе из всех когда-либо созданных в нашем агентстве была показана купающаяся в ванной девушка, разговаривающая по телефону со своим возлюбленным. Заголовок этой рекламы был таков: «Дорогой, я испытываю удивительные ощущения… Я вся погружена в dove».
5. Людей, читающих заголовок рекламного объявления, в пять раз больше тех, кто читает основной его текст. Следовательно, очень важно, чтобы потребители при беглом взгляде на заголовок могли по меньшей мере прочесть в нем название рекламируемого бренда. Именно поэтому в заголовок рекламного объявления всегда нужно включать название бренда.
6. В заголовок следует включать рекламное обещание. Поэтому надо писать достаточно длинные заголовки. Школа розничной торговли при Нью-Йоркском университете в сотрудничестве с одним из универмагов провела исследование эффективности рекламных заголовков. Результаты этого исследования показали, что заголовки, состоящие из десяти и более слов и содержащие какие-либо новости и информацию, неизменно продают больше товаров, чем короткие.
Заголовки из шести-двенадцати слов собирают больше возвращенных купонов, чем более короткие; при этом и заголовки из двенадцати слов, и заголовки из трех слов прочитываются приблизительно одинаковым количеством потребителей. Самый лучший заголовок из всех, когда-либо написанных мной, состоял из восемнадцати слов: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом автомобиле „роллс-ройс“ производят установленные в нем часы» [30] .
30
Когда главный инженер предприятия, выпускающего автомобили «роллс-ройс», прочитал это рекламное объявление, он с сожалением покачал головой и сказал: «Пора уже нам что-то делать с этими проклятыми часами».
7. Вероятность того, что люди прочитают основной текст вашего рекламного объявления, существенно повышается, когда его заголовок пробуждает их любопытство. Следовательно, для того чтобы рекламное объявление было прочитано, нужно завершать его заголовок тем, что привлечет внимание читателя.
8. Некоторые копирайтеры используют при написании заголовков всяческие хитрости — игру слов, намеки, другие уловки. Это грубая ошибка.
Рекламное объявление, напечатанное в обычной газете, конкурирует за внимание читателей с 35 другими объявлениями. Результаты исследований свидетельствуют о том, что читатели очень быстро пробираются сквозь эти «джунгли», не останавливаясь для расшифровки значения загадочных заголовков. Ваш заголовок должен в формате телеграммы сообщать читателю то, что он хочет узнать, и эта «телеграмма» должна быть сформулирована доступным для понимания языком. Не играйте с читателем ни в какие игры.
В 1960 году в Times Literary Supplement (литературном приложении к газете Times) была подвергнута критике эксцентричная манера рекламы, традиционно сложившаяся в британских рекламных агентствах. О таком стиле написания рекламы в газете было сказано, что он «отображает стремление читателей потакать своим желаниям и содержит распространенные среди представителей среднего класса остроты, явно имеющие своей целью позабавить рекламодателя и его клиента». Истинно сказано!
9. Результаты исследований подтверждают, что очень опасно использовать в заголовках рекламных объявлений различные формы отрицания. Например, если вы напишете «В нашей соли нет мышьяка», многие читатели пропустят слово «нет», и у них сложится впечатление, что в этой соли есть мышьяк.
10. Избегайте написания «слепых» заголовков, т. е. заголовков, лишенных всякого смысла до прочтения основного текста. Ведь большинство людей не читают текст.
Принимаясь за написание основного текста рекламного объявления, вообразите, что вы разговариваете с женщиной, сидящей рядом с вами на званом ужине. Предположим, ваша собеседница обратилась к вам: «Я собираюсь купить новый автомобиль. Какой бы вы мне порекомендовали?» Затем пишите текст таким образом, будто вы отвечаете на этот вопрос.
1. Не ходите вокруг да около — говорите по сути. Не приводите аналогии с помощью конструкций «точно так, таким образом, так же». Доктор Гэллап наглядно продемонстрировал, что двухступенчатые аргументы часто понимаются неправильно.
2. Избегайте превосходных степеней, обобщений и банальностей. Высказывайтесь точно и приводите факты. Наполните свой текст энтузиазмом и дружелюбием, сделайте его запоминающимся. Текст не должен быть скучным. Говорите правду, но делайте это так, чтобы правда вызывала глубокий интерес потребителей.
Каким должен быть объем основного текста рекламного объявления? Это зависит от товара, о котором идет речь. Если вы рекламируете жевательную резинку — а об этом товаре много не скажешь, — делайте основной текст лаконичным. Но если вы рекламируете товар, имеющий большое количество различных характеристик, и хотите ознакомить потребителей с этими характеристиками, пишите длинный текст: чем больше вы расскажете о товаре, тем больше товаров продадите.
В непрофессиональных кругах бытует мнение, что люди не станут читать длинное рекламное объявление. Это предположение очень далеко от истины. Клод Хопкинс однажды написал пять страниц серьезного текста для рекламы пива Schlitz. Через несколько месяцев это пиво по объему продаж переместилось с пятого места на первое. Я однажды написал страницу серьезного текста для рекламы маргарина Good Luck, и эта реклама тоже принесла более чем удовлетворительные результаты.