Откровения рекламного агента
Шрифт:
11. Подвергайте все тщательной проверке.
Самое важное слово в рекламном словаре — тест. Если вы предварительно испытаете свой товар на ограниченном сегменте потребителей и таким же образом проверите эффективность рекламы этого товара, вас ждет успех на рынке.
На пробных рынках постоянно присутствует до двадцати пяти новых товаров. Производители, которые не организуют сбыт своих товаров на пробном рынке, могут понести огромные убытки (и потерять свою репутацию), если эти товары потерпят неудачу в масштабах всей страны, хотя неудачный товар мог бы незаметно и без больших потерь завершить свой жизненный цикл на пробных рынках.
Тестируйте свои рекламные обещания. Тестируйте рекламные носители. Тестируйте заголовки
12. Ускоряйте процессы, происходящие в вашей компании.
Многие молодые люди в крупных корпорациях ведут себя так, будто объем получаемой прибыли не находится в прямой зависимости от времени. Когда Джерри Ламберт совершил прорыв в деятельности своей компании, выведя на рынок антисептическое средство для полоскания рта и горла Listerine, он ускорил весь процесс реализации маркетинговых мероприятий, разделив время на месяцы. Вместо того чтобы привязать всю работу компании к годовым планам, Ламберт анализировал эффективность рекламы и уровень прибыли ежемесячно. В результате его компании удалось заработать 25 млн долл. за восемь лет, а другим компаниям, как правило, требуется в двенадцать раз больше времени. В тот период, когда компанией Lambert Pharmacal Company управлял Джерри Ламберт, все процессы, происходящие в компании, были подчинены месячному, а не годичному ритму. Я настоятельно рекомендую всем рекламодателям придерживаться такого подхода.
13. Не тратьте время на проблемные товары.
Большинство рекламодателей, а также агентств, создающих для них рекламу, слишком много времени тратят на реанимирование товаров, со сбытом которых возникли проблемы, и слишком мало времени уделяют тому, чтобы сделать успешные товары еще более успешными. В рекламном деле признаком смелости считается способность посмотреть прямо в лицо неблагоприятным результатам тестирования, свести к минимуму убытки и двигаться дальше.
Далеко не всегда следует отказываться от дальнейшего сбыта проблемного товара. В некоторых случаях из него можно извлечь большую выгоду. Однако только немногие маркетологи знают, как можно извлечь выгоду из умирающих брендов. Это похоже на партию мизера в висте.
Тратьте свое время, интеллект, а также рекламный бюджет на дальнейшее продвижение успешных товаров. Учитесь распознавать успех, когда он приходит, и пытайтесь закрепить этот успех путем развертывания рекламной кампании. Оказывайте поддержку прибыльным товарам и отказывайтесь от продукции, которая не получила признания на рынке.
14. Терпимо относитесь к гениям.
Конан Дойл писал: «Талант разглядит гения; никого выше себя не видит лишь посредственность». По моим наблюдениям, посредственные люди распознают гениального человека, возмущаются его гениальностью и стремятся уничтожить его. В рекламных агентствах работает очень мало гениальных людей. Мы ценим каждого такого человека. Почти все без исключения гениальные люди обладают дурным характером. Но не стремитесь избавляться от них. Это ваша курица, несущая золотые яйца.
15. Не экономьте на рекламе.
Чарли Мортимер, глава General Foods, а также бывший бренд-менеджер компании, сказал: «Самый верный способ потратить на рекламу слишком много денег — это не выделять достаточно средств для создания хорошей рекламы. Это все равно что купить билет на три четверти пути до Европы: вы потратите деньги, но так и не доберетесь до цели».
Я пришел к выводу, что в девяти из десяти случаев ассигнования на рекламу слишком малы, для того чтобы можно было на надлежащем уровне выполнить требуемую работу. Если ваш бренд генерирует доход, из которого вы можете выделить на рекламу не более 2 млн долл. в год, не пытайтесь разворачивать рекламную кампанию в масштабах всей страны на длительный период. Умерьте свой пыл. Вложите все деньги, которые есть в распоряжении вашей компании, в освоение самых прибыльных рынков или ограничьте аудиторию, на которую рассчитана ваша реклама, группой потребителей с одним уровнем доходов. Либо полностью откажитесь от рекламы своей продукции. Мне совсем не хочется признавать это, но есть и другие пути достижения успеха в бизнесе.
Глава 5
Как создать выдающуюся рекламную кампанию
Когда в наше агентство приходят работать новые копирайтеры, арт-директора и продюсеры, их собирают в конференц-зале, чтобы с помощью моего «волшебного фонаря» продемонстрировать, как нужно писать заголовки и основной текст рекламы, иллюстрировать рекламные объявления, снимать телевизионные рекламные ролики и создавать рекламные обещания, что лягут в основу рекламных кампаний. Правила, соблюдения которых я требую от сотрудников агентства, не отображают только мою личную точку зрения на создание рекламы. Они представляют собой квинтэссенцию всего, что мне удалось узнать из исследований многих ученых.
Новички реагируют на мои наставления по-разному. Одни считают, что приобретают спокойствие и уверенность, работая под управлением руководителя, который, по всей видимости, знает, о чем говорит. Других, наоборот, беспокоит перспектива работы в условиях таких жестких ограничений.
Именно они часто спрашивают: «Эти правила и предписания обязательно приводят к созданию бездарной рекламы?» «Не совсем», — отвечаю я и продолжаю читать проповедь о важности дисциплины в искусстве. Шекспир писал свои сонеты, придерживаясь строгого порядка: пятнадцать строк ямбического пентаметра, состоящего их трех рифмованных четверостиший и одного двустишия. Можно ли назвать его сонеты бездарными? Моцарт сочинял свои сонаты, придерживаясь не менее строгого порядка — экспозиция, разработка и реприза. Разве сонаты Моцарта бездарны?
Этот аргумент успокаивает далеких от жизни интеллектуалов. Потом я обещаю им, что, если они согласятся придерживаться моих принципов, в ближайшем будущем научатся создавать хорошую рекламу.
Что такое хорошая реклама? Существует три точки зрения на этот вопрос. Циники считают хорошей рекламу, получившую одобрение клиента. Другая точка зрения соответствует определению Раймонда Рубикама: «Главный отличительный признак незаурядной рекламы заключается в том, что она не только убеждает потребителей покупать тот или иной товар, но и надолго запоминается в рекламном мире как прекрасно выполненная работа». Мне самому удалось создать несколько рекламных кампаний, которые воспринимаются в рекламном мире как прекрасно выполненная работа. Тем не менее я принадлежу к тем, кто придерживается третьей точки зрения: хорошая реклама — это реклама, с помощью которой можно продать товар, не привлекая к себе внимания. Как автор рекламы я должен акцентировать мысли потребителя именно на товаре. Человек, который читает рекламное объявление или смотрит телевизионный рекламный ролик, не должен говорить: «Какая прекрасная реклама», необходимо, чтобы он подумал: «Я не знал об этом раньше. Я должен обязательно купить этот товар».
Для специалиста по рекламе скрывать свое мастерство — профессиональный долг. О выступлениях Эсхина люди часто говорили: «Как красиво он говорит». Но когда речь произносил Демосфен, у людей появлялось желание сказать: «Выступаем против Филиппа!». Я — за Демосфена.
Если истинность этого строгого определения хорошей рекламы вызывает у моих новых сотрудников сомнения, я предлагаю им вернуться к той глупости и невежеству, в которые они впадали на предыдущих местах работы.
Мой следующий шаг — сообщить новичкам, что я не позволю им использовать слово «креативный» для описания функций, которые они должны будут выполнять в нашем агентстве. Более модного слова, чем «creativity» («креативность»), нет даже в две-надцаититомном оксфордском словаре. Лео Барнетту это напоминает высказывание Бернарда Беренсона о том, что единственное, что этруски привнесли в искусство греков, — это «оригинальность некомпетентности». Ферфакс Коун «хотел бы вычеркнуть слово „креативность“ из нашей жизни». Эд Кокс считает, что «нет креативных и некреативных копирайтеров и арт-директоров, есть только хорошие и плохие рекламщики».