Откровения рекламного агента
Шрифт:
Когда я впервые разрешил сотруднику своего агентства представить одну из рекламных кампаний клиенту, то знал, что он станет нервничать сильнее, если я буду присутствовать на собрании. Поэтому я спрятался в соседнем кабинете и наблюдал за происходящим через «глазок». Этого сотрудника звали Гаррет Лайдекер, и он справился с проведением презентации лучше, чем это когда-либо делал я сам.
В настоящее время у меня есть несколько партнеров, которые умеют проводить презентации на самом высоком уровне, и я больше не задумываюсь над тем, стоит мне посещать их презентации или в этом нет необходимости. Эти люди научились сохранять спокойствие, даже если я забрасываю их вопросами. Во время дискуссии, разворачивающейся в таком случае, мы вырабатываем общую точку зрения, которой
В некоторых агентствах менеджеры по работе с клиентами имеют право вмешиваться в деятельность креативного отдела. Это производит хорошее впечатление на некоторых клиентов: они считают, что реклама их продукции находится в надежных руках, если ее создание контролируют «деловые» люди. Однако такой подход создает атмосферу, подавляющую креативщиков, и в результате заказчик получает второсортную рекламу. В других агентствах менеджеры по работе с клиентами имеют статус немногим выше, чем у официантов, приносящих новые блюда от создателей рекламных кампаний к клиентам. Им запрещено принимать малейшие изменения, которые может предложить заказчик, без согласования этого вопроса с руководством. Будучи лишенными права высказывать собственное мнение, они в итоге фактически становятся простыми посыльными.
Я негативно оцениваю оба эти подхода. В моем агентстве есть талантливые креативщики, и они работают в тесном сотрудничестве с талантливыми менеджерами. Квалификация менеджеров, которые отвечают за ведение дел клиентов, достаточно высока для того, чтобы управлять каждым этапом проекта, не подвергая при этом сомнению точку зрения креативщика. Это очень хрупкое равновесие, и я знаю только одно агентство помимо нашего, которому удалось его достичь.
Планы маркетинговых мероприятий, составляемые специалистами нашего агентства сейчас, более профессиональны, более объективны и лучше описаны по сравнению с теми, которые я составлял в самом начале существования агентства. Тем не менее иногда они изобилуют такими ненавистными мне сухими фразами: «в процентном отношении», «существенное значение», «нивелировать негативные последствия», «максимизировать достоинства» и т. п. В детстве я должен был каждое утро, перед завтраком, выучивать наизусть по двенадцать строф из Библии, и я умел читать на латыни с девяти лет. В Оксфорде я попал под влияние преподавателей, которые отвергали немецкую систему преподавания — скучную и педантичную, лишенную юмора, основанную на изучении неудобочитаемых учебников. Меня учили восхищаться не трудами Теодора Моммзена, а работами Эдуарда Гиббона, Томаса Маколея и Джорджа Тревельяна. Эти люди писали так, чтобы их труды можно было прочесть. Такое образование не подготовило меня к умению читать документы, написанные в напыщенном стиле, — изучением именно таких документов мне приходится заниматься сейчас. К сожалению, американских бизнесменов не учат тому, что изводить скукой своих собратьев — это грех.
Глава 4
Как быть хорошим клиентом
Не так давно компания, которую можно назвать одним из крупнейших в мире рекламодателей, наняла знаменитую фирму по проблемам управления для изучения взаимосвязи между затратами на рекламу продукции и уровнем прибыли. Специалист по статистике, который выполнял это исследование, допустил довольно распространенную ошибку: он предположил, что самая важная переменная, определяющая эту взаимосвязь, — это количество денег, расходуемых на рекламу ежегодно. Он не понимал, что с помощью эффективной рекламы, в которую вложен один миллион долларов, можно продать больше товаров, чем с помощью неэффективной рекламы, поглотившей десять миллионов долларов.
Рекламодатели, использующие директ-маркетинг, обнаружили: всего лишь изменение заголовка рекламного объявления может повысить продажи в
Я знаю пивоваренную компанию, продающую больше своего пива людям, которые никогда не видели рекламы этого пива, чем людям, которые видят ее каждую неделю. Плохая реклама может помешать продаже товара.
В некоторых случаях за такие катастрофические последствия несет ответственность рекламное агентство, но довольно часто в них следует винить самого клиента. Клиенты получают именно ту рекламу, которую заслуживают. Мне довелось работать с девяносто шестью рекламодателями. Поэтому у меня была уникальная возможность проанализировать и сопоставить их отношение к рекламному агентству, а также подход к созданию рекламы. Иногда рекламодатели ведут себя так отвратительно, что ни одно рекламное агентство не в состоянии создать для них хорошую рекламу. Другие же ведут себя настолько грамотно, что ни одно агентство не может не справиться с этой задачей.
В этой главе изложены пятнадцать правил, которых я придерживался бы в процессе сотрудничества с рекламным агентством, если бы был его клиентом. Эти правила помогут рекламодателю получить в агентстве самые качественные услуги.
1. Избавьте свое агентство от страха.
Многие рекламные агентства работают в атмосфере страха. Отчасти это объясняется тем, что большому числу тяготеющих к рекламному бизнесу людей неуверенность свойственна от природы. Но это объясняется еще и тем, что многие клиенты рекламных агентств даже не скрывают, что постоянно ищут новое агентство. Люди, которые боятся за свое будущее, не в состоянии сделать хорошую рекламу.
Отказавшись рекламировать автомобиль «роллс-ройс», я предпринял попытку посетить Ford Motor Company — «для знакомства». Бренд-менеджер компании Ford, к его чести, не принял меня. Он сказал: «Детройт — маленький город. Если вы придете на встречу со мной, вас могут увидеть. Сотрудники агентств, услугами которых мы пользуемся сейчас, могут узнать об этом и начнут тревожиться. Я не хочу причинять им беспокойство».
Если бы я был клиентом рекламного агентства, то сделал бы все, что в моих силах, чтобы избавить от страха людей, которые делают для меня рекламу, вплоть до того, что заключил бы с ними долгосрочный контракт.
Моему другу Кларенсу Элдриджу довелось побывать по обе стороны баррикад. Отличившись на посту председателя совета директоров компании Young & Rubicam, он продолжил свою карьеру в качестве вице-президента по маркетингу в компании General Foods, а немного позже — в качестве первого вицепрезидента Campbell Soup Company. Этот здравомыслящий эксперт в сфере взаимоотношений между рекламодателями и рекламными агентствами пришел к следующему выводу: «Существует одно слово, которым можно охарактеризовать идеальные взаимоотношения — постоянство. Если постоянство — это цель, к достижению которой стремятся обе стороны, то им следует учитывать этот аспект взаимоотношений с самого начала. Постоянство должно стать неотъемлемой частью взаимоотношений, построенных на базе взвешенного, осознанного подхода».
Артур Пейдж поручил агентству N. W. Ayer создавать рекламу для компании American Telephone & Telegraph. Время от времени он разочаровывался в том, что делает это агентство, но, вместо того чтобы отказываться от его услуг (как поступило бы большинство клиентов), он приглашал к себе руководителя N. W. Ayer и просил его все исправить. В результате работа по созданию рекламы компании AT & T никогда не подвергалась тем потрясениям, которые всегда сопровождают начало сотрудничества с новым агентством. Один из специалистов по рекламе агентства N. W. Ayer, Джордж Сесил, писал рекламные тексты для AT & T на протяжении тридцати лет, и ему удалось создать такой привлекательный образ этой компании-монополиста, что она приобрела широкую популярность в стране, где не любят монополии. Артур Пейдж был мудрым клиентом.