Откровения рекламного агента
Шрифт:
Рекламные агентства очень удобно использовать в качестве «козлов отпущения». Проще отказаться от услуг агентства, чем признаться акционерам в том, что у вашего продукта обнаружился недостаток или что допущены серьезные ошибки в управлении компанией. Как бы там ни было, прежде чем отказаться от услуг агентства, попытайтесь ответить на следующие вопросы.
— Компании Procter & Gamble и General Foods получают от своих рекламных агентств услуги самого высокого уровня и никогда не меняли агентства. Почему?
— Решит ли вашу проблему привлечение нового рекламного агентства или это только замаскирует ее? Каковы действительные причины возникновения этой проблемы?
— Не устарел
— Не навязывали ли вы рекламному агентству свои идеи относительно создания рекламы, за неуспех которой обвиняете его сейчас?
— Не держите ли вы свое агентство в состоянии страха и паники?
— Не относится ли ваш менеджер по рекламе к числу болванов, отвергающих идеи самых лучших специалистов из любого агентства?
— Как вы относитесь к тому, что ваши конкуренты могут «унаследовать» некоторые ваши секреты, которые стали известны вашему рекламному агентству в период работы на вашу компанию?
— Осознаете ли вы, что смена рекламного агентства может нарушить вашу маркетинговую деятельность на целый год и даже больше?
— Были ли вы откровенны с руководителем своего рекламного агентства? Если бы вы высказали ему свое недовольство, он мог бы гораздо активнее взяться за решение возникшей проблемы, чем любое другое новое агентство.
— Учитывали ли вы когда-нибудь тот факт, что, если вы отказываетесь от услуг рекламного агентства, люди, занимающиеся вашим проектом, теряют работу? Нет ли какого-либо способа предотвратить эту человеческую трагедию?
На протяжении всей своей карьеры в рекламном бизнесе мне несколько раз приходилось просить компании, желавшие нанять наше агентство, продолжать сотрудничество со своими старыми агентствами. Например, когда руководитель компании Hallmark Cards отправил ко мне своих представителей, чтобы обсудить возможность сотрудничества, я сказал им: «Рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь сейчас, в значительной степени способствовало вашему успеху в увеличении доходов компании. С вашей стороны было бы чудовищной неблагодарностью нанимать другое агентство. Расскажите руководству вашего агентства, что именно вас не удовлетворяет в их работе. Я уверен, что они все исправят. Оставьте все как есть». Руководство Hallmark Cards последовало моему совету.
Когда одна из компаний по производству консервов предложила нам принять участие в тендере, я сказал: «Ваше агентство предоставляет вам услуги самого высокого уровня, причем в условиях, которые уже заслужили дурную славу. Совершенно случайно мне стало известно, что агентство терпит убытки, создавая для вас рекламу. Вместо того чтобы отказываться от услуг этого агентства, лучше оплачивайте должным образом его работу».
Один из молодых руководителей компании возмутился: «Мистер Огилви, это самые дерзкие слова, которые я когда-либо слышал». Однако его коллеги пришли к выводу, что я прав.
Когда от Glass Container Manufacturers Institute нам поступило предложение принять участие в тендере, я посоветовал руководству этой организации не отказываться от услуг агентства Kenyon & Eckhardt, специалисты которого делали для них прекрасную рекламу. Они не учли мой совет.
2. Выбирайте самое лучшее агентство.
Если вы расходуете большие суммы денег ваших акционеров на рекламу и ваша прибыль зависит от эффективности этой рекламы, вы обязательно должны приложить максимум усилий для того, чтобы найти самое лучшее агентство. Дилетанты пытаются сделать выбор, уговаривая ряд рекламных агентств создать для них рекламные кампании бесплатно, по собственной инициативе, с расчетом на возможное получение контракта.
Агентства, которые выигрывают подобные конкурсы, используют своих самых лучших специалистов для привлечения новых клиентов; при этом создание рекламы для существующих клиентов передается в руки далеко не самых лучших специалистов. Если бы я был производителем, то искал бы агентство, в котором вообще нет отдела, занимающегося привлечением новых клиентов. Лучшим агентствам такой отдел не нужен: они получают достаточно заказов без подготовки рекламных кампаний на собственный страх и риск.
Лучший способ выбрать рекламное агентство — это нанять менеджера по рекламе, которому достаточно известно о ситуации в рекламном мире, чтобы принять обоснованное решение. Попросите его показать вам портфолио трех-четырех агентств, которые, по его мнению, больше всего подходят для работы над вашим проектом.
После этого позвоните кому-нибудь из клиентов этих рекламных агентств. Очень много полезной информации можно получить от таких рекламодателей, как Procter & Gamble, Lever, Colgate, General Foods и Bristol-Myers, — иными словами, от компаний, которые нанимают несколько агентств для рекламы своей продукции. В таких компаниях вам могут рассказать много интересных фактов о работе лучших рекламных агентств.
Затем пригласите на обед исполнительного директора каждого из основных агентств-претендентов и двух ключевых специалистов этого агентства. Попытайтесь «развязать им языки». Выясните, в какой степени они умеют хранить тайны своих клиентов. Попробуйте также выяснить, хватит ли у них смелости не согласиться с вами, если вы скажете какую-нибудь глупость. Понаблюдайте за их взаимоотношениями друг с другом и определите, кого вы видите перед собой — коллег или сварливых интриганов? Готовы ли они пообещать вам получение результатов, которые явно преувеличены. Похожи ли они на «потухшие вулканы» или все еще достаточно активны? Умеют ли они слушать собеседника? Свойственна ли им такая черта характера, как интеллектуальная честность?
В первую очередь вам следует определить, нравятся ли они вам. Взаимоотношения между клиентом и агентством должны иметь глубоко личный характер, поэтому нет ничего хуже, когда эмоциональная составляющая этих отношений становится неприятной для обеих сторон.
Если вы полагаете, что ваш заказ не может быть выполнен крупным агентством, то ошибаетесь. Молодые люди, работающие на исполнительных уровнях крупных агентств, зачастую более талантливы и более трудолюбивы, чем люди, занимающие в агентстве высшие должности. Ни для кого не секрет, что крупное агентство может предоставить вам более качественные услуги, чем небольшое агентство. Хотя количество сотрудников, которые будут работать над вашим проектом, приблизительно одинаково как в небольшом, так и в крупном агентстве, — в среднем девять человек на каждые девять миллионов долларов, вложенных вами в рекламу.
3. Предоставляйте своему рекламному агентству как можно более подробную информацию.
Чем больше ваше рекламное агентство знает о вашей компании и о вашем продукте, тем лучше оно сделает свою работу. Когда компания General Foods наняла нас для создания рекламы кофе Maxwell House, ее руководство посчитало нужным обучить нас основам кофейного бизнеса. День за днем мы сидели перед специалистами компании, слушая лекции о сырых кофейных зернах, о смешивании зерен различных сортов, о процессе обжаривания зерен, о ценообразовании, а также о загадочных экономических процессах, происходящих в этой отрасли.