Озарение [Версия без таблиц]
Шрифт:
Иными словами, Хейлман и Сивилл — специалисты высокого класса. Поддались бы они на уловку «Вызова „Пепси“»? Разумеется, нет. Не обманул бы их и трюк с подменой бутылки Christian Brothers, и они не перепутали бы то, что им действительно не нравится, с тем, что им кажется необычным. Опыт позволяет им гораздо лучше понять, что происходит за закрытой дверью их бессознательного. Это последний и важнейший урок из истории Кенны, объясняющий, почему было ошибкой полагаться на маркетинговые исследования, отметая мнение профессиональных знатоков, толпы в клубе Roxy и зрителей телеканала MTV2. Я не хочу сказать, что специалистам и обычным людям нравятся разные вещи, хотя и этого отрицать нельзя. Когда мы становимся специалистами, наш вкус делается более изощренным и тонким. Но главное — только специалисты способны правильно
Джонатан Скулер, которого я представил в предыдущей главе, и Тимоти Уилсон однажды провели эксперимент, результаты которого ярко продемонстрировали это различие. Эксперимент был с клубничным джемом. Журнал Consumer Reports собрал группу специалистов по продуктам питания и попросил их оценить сорок четыре сорта клубничного джема по всему спектру качеств — от консистенции до вкусовых характеристик. Тимоти Уилсон и Джонатан Скулер взяли джемы, занявшие в рейтинге первое, одиннадцатое, двадцать четвертое, тридцать второе и сорок четвертое места (марки Knott’s Berry Farm, Alpha Beta, Featherweight, Acme, Sorrel Ridge), и дали попробовать группе студентов. Они хотели узнать, насколько близка будет оценка студентов к оценке специалистов. Оказалось: достаточно близка. Студенты поставили джем марки Knott’s Berry Farm на второе место, а Alpha Beta — на первое (таким образом, поменяв местами два первых джема). К тому же специалисты и студенты были единодушны в том, что Featherweight заслуживает третьего места. И точно так же, как специалисты, студенты пришли к выводу, что Acme и Sorrel Ridge значительно уступали остальным сортам джема, хотя первые полагали, что Sorrel Ridge был намного хуже Acme, а студенты решили наоборот. Ученые применяют понятие корреляции для описания связи между двумя факторами. В целом коэффициент корреляции между оценками студентов и оценками специалистов составил 0,55, и это очень высокий показатель. Другими словами, это говорит о том, что наша оценка джема достаточно точна: даже не будучи специалистами по джемам, мы можем отличить хороший джем от плохого.
Но что будет, если я дам вам анкету и попрошу перечислить причины, по которым вы предпочли один джем другому? Катастрофа. Тимоти Уилсон и Джонатан Скулер попросили другую группу студентов представить письменные объяснения своих оценок, и в результате джем Knott’s Berry Farm (самый лучший по оценке специалистов) оказался на предпоследнем месте, джем Sorrel Ridge (худший по оценкам специалистов) занял третье место. Коэффициент корреляции снизился теперь до 0,11, другими словами, студенты сильно уступили специалистам. Это напоминает эксперименты Скулера, которые я описал в истории с Ван Рипером, когда тщательные рассуждения лишали людей способности решать задачи на интуицию. Заставив участников эксперимента думать о джеме, Уилсон и Скулер напрочь лишили их способности разбираться в джемах.
Ранее я уже рассказывал об обстоятельствах, в которых мы лишаемся способности к решению проблем. Теперь же речь идет об утрате еще более фундаментальной способности, а именно — способности постигать наш собственный разум. Мы можем выяснить, почему рассуждения вносят путаницу в наши реакции. Дело в том, что мы просто не можем объяснить наши ощущения по поводу джема. Мы бессознательно знаем, что лучше всех джем Knott’s Berry Farm. Но вдруг нас просят рассказать, почему мы так считаем, да еще с помощью определенных терминов, которые ничего для нас не значат. Например, консистенция. Что это? Возможно, раньше мы не задумывались о консистенции джема и, разумеется, не совсем понимаем, что под этим подразумевается. К тому же, может быть, мы действительно на глубинном уровне не уделяли консистенции большого внимания. Но теперь в наш мозг внедрили идею о консистенции, и мы думаем над этим, решаем, что да, консистенция кажется немного странной, и в результате нам этот джем не нравится. По мнению Уилсона, мы изобретаем убедительно выглядящую причину наших симпатий или антипатий, а потом приспосабливаем наши реакции к этой правдоподобно выглядящей причине.
Однако когда профессионалам надо объяснить свою оценку того или иного джема, они с подобной проблемой не сталкиваются. Профессиональные дегустаторы владеют специальной терминологией, позволяющей им точно описать свою реакцию на те или иные продукты. Например, внешний вид майонеза оценивается по шести параметрам: цвет, интенсивность цвета, чистота цвета, блеск, творожистость и наличие пузырьков; консистенция майонеза оценивается по прилипаемости, стойкости, плотности и пр. Далее идет оценка четырнадцати вкусовых свойств, разделенных на три подгруппы по аромату: запах яиц, горчицы и т.д.; по вкусу: соленый, кислый, сладкий; по факторам ощущений: острота, пикантность, терпкость.
Каждый из этих параметров оценивается по пятнадцатибалльной шкале. Если мы захотим оценить консистенцию какого-либо продукта, одним из оцениваемых параметров будет вязкость. По пятнадцатибалльной шкале 1 означает совсем невязкий, а 15 — очень вязкий. Детское мясное пюре Gerber получает 2 балла, ванильный йогурт Whitney — 7,5, взбитые сливки Miracle Whip — 13. Если продукт не столь вязкий, как Miracle Whip, но более вязкий, чем ванильный йогурт Whitney, то его вязкость будет равна 10 баллам. Или взять, например, хрупкость. Обезжиренный весовой шоколад Granola получает 2 балла, крекеры Club Partners — 5, а овсяные хлопья Kellogg’s 14.
Каждый продукт в супермаркете можно оценить по этим параметрам. Если дегустатор поработает с такой шкалой несколько лет, все ощущения запечатлеваются у него на бессознательном уровне.
«Мы только что дегустировали печенье Oreo, — говорит Хейлман. — Мы разбили его на девяносто признаков: внешних, вкусовых и текстурных. — Она умолкает, и я не сомневаюсь, что она мысленно воссоздает вкусовые ощущения Oreo. Одиннадцать из них получили поразительно низкую оценку».
Наши бессознательные реакции приходят из «запертой комнаты», в которую мы не можем заглянуть. Но по мере накопления опыта мы становимся профессионалами в наших реакциях и готовы истолковать (и расшифровать) то, что находится по ту сторону наших мгновенных суждений и первых впечатлений. Это похоже на то, что происходит во время сеанса психоанализа: пациент в течение долгих часов с помощью подготовленного психоаналитика анализирует свое бессознательное, пока не получает представления о том, что в нем таится. Джуди Хейлман и Гейл Сивилл делают то же самое, только анализируют не свои чувства, а вкусовые ощущения от майонеза и печенья.
Формально или неформально, но так делают все профессионалы. Джон Готтман не доверял своим инстинктивным оценкам поведения семейных пар, поэтому записал на видео беседы тысяч мужчин и женщин, разбил записи на секунды и пропустил через компьютер — и теперь он может сидеть в ресторане неподалеку от семейной пары и уверенно делать тонкие срезы их брака. Вика Брадена, тренера по теннису, раздражала его способность предсказывать двойные промахи, потому что он не понимал, откуда она взялась. Теперь он сотрудничает со специалистами по биомеханике, которые собираются записать на пленку движения профессиональных теннисистов в момент подачи и проанализировать записи, чтобы выяснить, что такого в их действиях бессознательно подмечает Браден. Почему Томас Ховинг после первых двух секунд осмотра уверился в том, что курос Гетти — подделка? Потому что в течение всей своей жизни видел огромное количество античных скульптур и научился понимать и истолковывать свои первые впечатления.
«Мне повезло: во второй год моей работы в Метрополитен-музее в Нью-Йорк приехал куратор из Европы и проверил вместе со мной буквально все и вся, — говорит он. — День за днем мы вынимали экспонаты из коробок и выкладывали на стол. Мы были внизу, в запасниках, там тысячи экспонатов. Я совершенно серьезно заявляю, что мы торчали там ежедневно до десяти вечера и занимались отнюдь не поверхностным осмотром. Мы изучали все очень внимательно».
Именно тогда, долгими вечерами в запасниках, Томас создавал базу данных в своем бессознательном. Он учился сопоставлять ощущения от произведения искусства с официально установленными данными о нем. Если мы специалисты в чем-то, что нам не безразлично, наш опыт и увлеченность фундаментально меняют природу наших первых впечатлений.
Это не означает, что, когда мы находимся за пределами нашего опыта и увлечения, наши реакции непременно ошибочны. Это лишь означает, что они поверхностны. Их трудно объяснить и удержать. Они не опираются на действительное понимание. Как вы думаете, сможете ли вы точно описать разницу между «Кока-колой» и «Пепси»? Это невероятно сложно. Дегустаторы, такие как Сивилл и Хейлман, для сравнения продуктов питания одной категории пользуются так называемой шкалой степеней различия, на которой 10 — это два сильно различающиеся признака, а 2 — различия между товарами-аналогами одной ассортиментной группы. Картофельные чипсы с солью и уксусом марок Wise и Lay, например, имеют степень различия 8. («Бог ты мой, они такие разные, — говорит Хейлман. — Wise — темные, a Lay — однородные и светлые»). Продукты со степенью различия 5 или 6 гораздо ближе друг к другу, но их все-таки можно различить. У «Кока-колы» и «Пепси» степень различия всего 4, а иногда и еще меньше, скажем, если два напитка немного постояли и газ вышел, а ваниль стала немного ярче и напоминает чернослив.