Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Шрифт:
Начнем с научных основ. Существует число, известное как «золотое сечение». С виду у него совершенно неприглядное значение — 0,618, что почти в точности равняется 8/13. (Это число
взято из отношения 1 к 1,618, что то же самое, что и 0,618 к 1.) Это же число еще называют «божественной пропорцией», иногда — фи. Считается, что название «фи» число это получило от имени древнегреческого зодчего Фидиаса, который часто им пользовался. Фидиас был одним из главных архитекторов греческого Парфенона, построенного в 477–438 гг. до н. э. Золотое сечение (будем все же придерживаться современного названия) встречается сразу в нескольких местах конструкции храма. Отношение высоты Парфенона к его ширине в
Золотое сечение встречается в архитектуре, в живописи и в музыке. Известно, что Великие пирамиды Гизы построены именно с использованием этого отношения. Оно часто встречается у ацтеков; Микеланджело положил его в основу «Давида», своей известнейшей скульптуры, а Леонардо да Винчи писал, что применял золотое сечение в своих самых знаменитых работах, называя его «божественной пропорцией».
Хорошо видно, что да Винчи использовал золотое сечение для усиления выразительности наиболее значительных частей картины, а также для расположения важных объектов. В результате картина производит неизгладимое впечатление.
Золотое сечение прослеживается в следующих картинах.
При взгляде на эту картину сразу бросается в глаза, что ее размеры также подчиняются золотому сечению. Для соблюдения надлежащих пропорций с помощью того же отношения да Винчи определил размер головы, выреза платья и расположение рук Моны Лизы.
Где еще обнаруживается золотое сечение? Страдивари писал, как с его помощью он определял места для/-образных вырезов на корпусах своих знаменитых скрипок. Анализ сонат Моцарта показал, что почти во всех случаях они делятся на две части точно в соответствии с золотым сечением. Его можно найти и в произведениях Бетховена, Бартока, Шуберта, Баха, Дебюсси и Сати. Возможно, не всегда золотое сечение применялось намеренно, однако то, что оно присутствует в большинстве музыкальных шедевров, отнюдь не случайно.
Некоторые утверждают, что золотое сечение — выдумка. Моя позиция такова: существует ли у золотого сечения научное обоснование или нет, если оно расширяет наш маркетинговый арсенал, мы должны задуматься над возможностью его использования. То, что этот инструмент повышает эстетическое удовлетворение, — факт, а значит, мы можем им воспользоваться.
Я лично пробовал применять золотое сечение при составлении веб-страниц, рекламных писем и других маркетинговых материалов, и мой опыт показывает, что с применением этого отношения эффективность обращения возрастает в пять-шесть раз. Это, может быть, и не убедительное доказательство, но я в прибыльности метода убедился. Убедитесь и вы!
Составление письма с использованием золотого сечения требует выполнения следующих этапов:
1. Отмерьте и проведите горизонтальные линии на расстоянии 0,618 высоты (z) от нижней границы страницы (линия В) и 0.618 высоты от верхней границы страницы (линия С). Аналогично проведите вертикальные линии. (См. рис. ниже.)
2. Отмерьте снизу
3. То же самое проделайте в верхней части страницы (линия А).
4. У нас получились четыре горизонтальные линии: А, В, С и D, где А — самая верхняя линия, D — самая нижняя.
5. На линии А следует расположить заголовок письма.
6. На линиях В и С следует указать важные выгоды.
7. На линии D следует расположить либо призыв к действию, либо ваше УТП.
В проведенных нами экспериментах никакой разницы в использовании золотого сечения для размещения вертикальных линий в коммерческих и маркетинговых письмах выявлено не было. Однако в веб-страницах применение таких линий дало заметный положительный эффект. С их помощью мы расставляли изображения и наиболее важные фрагменты текста. Результаты показали, что запоминаемость данных при таком размещении значительно повышается.
Люди еще долго будут дискутировать на тему золотого сечения. С тем, что оно повышает эстетической удовольствие, уже никто не спорит. Однако, как говорят ученые, тот факт, что золотое сечение также прослеживается в природе, не позволяет считать его самой правильной пропорцией. Возможно, когда-нибудь исследователи найдут новое, еще более привлекательное соотношение.
Я придерживаюсь мнения, что золотое сечение улучшает внешний вид документов и никоим образом не вредит маркетинговым материалам. Как таковое оно является мощным маркетинговым орудием, которым я пользуюсь и буду пользоваться. Проверьте его сами, и если удобочитаемость, запоминаемость данных и, как результат ваша прибыль повысятся, то вы будете пользоваться им с гораздо большей уверенностью.
Следующий список я предлагаю вам выучить наизусть. Если для этого вам придется вытатуировать его на своем теле, так и сделайте! Можно поступить проще: возьмите магниты или липучки и прикрепите этот список где-нибудь на видном месте. Если вы не поймете и не примете то, о чем в нем говорится, ваш директ-мэйл никогда не будет работать с полной отдачей. Этот список — сама прибыль. В нем всего четыре пункта, но каждый из них стоит миллионов!
1. Заголовок. Об этом я подробно расскажу чуть ниже.
2. Выгоды. Не превращайте свое письмо в кучу сваленных вместе сведений. Если вы можете предложить всего одну исключительную выгоду, то на ней и нужно сосредоточиться. Никогда не описывайте более трех выгод. Мне встречались письма, где перечислялось по восемь-девять преимуществ предлагаемого товара, — это напрасная трата бумаги. Почему? Потому что человеческий мозг может сосредоточиваться всего на двух пунктах (плюс-минус один). Три преимущества — это ваш максимум, одна чудесная выгода — ваша цель.
3. Реверсирование риска. Это по-настоящему новое эффективное орудие партизанского маркетинга, о котором я подробно расскажу в главе 10. Вам оно понравится, потому что это — прибыль чистой воды!
4. Постскриптум. Не понимаю, почему многие люди не пользуются этим приемом. Многочисленные исследования показывают, что постскриптум — первая часть любого письма, которую читают от начала до конца (на втором месте, с небольшим отставанием, идет заголовок). Так вот, «партизаны» знают, что постскриптум должен использоваться для задания интонации всему письму, потому что с него начнется чтение.