Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Шрифт:
После того как вы продемонстрируете свое маркетинговое сообщение 15 раз, доступ в сознание потенциального покупателя будет осуществлен пять раз. В этот момент бессознательное делится своими знаниями с сознательным. Потенциальный покупатель, вероятнее всего, прочтет каждое слово вашего рекламного объявления или письма, а может быть, даже попросит выслать ему тот самый буклет, что вы предлагаете с самого начала выхода рекламы.
Ученые Исследовательского института спроса и предложения проанализировали длительность маркетинговых кампаний и обнаружили, что после 15 показов 92 % из них претерпевают значительные изменения или прекращаются. «Партизаны» стремятся попасть в оставшиеся 8 %, потому что хотя на данный момент покупки еще не совершаются,
Показав свое сообщение 18 раз, вы проникли в сознание 6 раз. Человек начинает размышлять о том, когда совершить покупку, но пока ее не совершает. Заявите о себе 21 раз, и вы проникните в сознание потенциального покупателя 7 раз. Теперь он думает о том, какой способ оплаты выбрать и где взять деньги.
После того как ваше сообщение будет показано 24 раза и зарегистрируется в сознании потенциального покупателя 8 раз, этот человек отметит в своем ежедневнике конкретную дату и время, когда будет совершена покупка. Прежде чем определиться с датой и временем, он поговорит с друзьями, коллегами и всеми теми, с кем сочтет нужным проконсультироваться перед данной покупкой. Наконец, вы показываете свое маркетинговое сообщение 27 раз, проникаете в сознание потенциального покупателя девять раз, и он совершает у вас покупку. Время пришло, вы получаете свою прибыль.
На то, чтобы показать маркетинговое сообщение 27 раз, уходят недели, а то и месяцы. В некоторых отраслях процесс покупки может длиться 18 месяцев и более. «Партизаны» терпеливы, но при этом они не сидят сложа руки, а постоянно ищут новые подходы к старым проблемам. Благодаря этому найден способ сокращения процесса покупки и уменьшения числа показов маркетингового сообщения, необходимых для перехода на стадию приобретения товара. Мы не хотим сказать, что «метод 27 сообщений» неправилен. Мы просто хотим показать, что он улучшен, потому как нами установлена новая группа навыков, позволивших выработать новый метод. Он восходит к известнейшему исследованию одного русского ученого.
Иван Петрович Павлов родился в 1849 г. Большую часть своей трудовой жизни он посвятил изучению принципов работы пищеварительной системы млекопитающих. В этой области он был признанным лидером: в 1904 г. его удостоили Нобелевской премии по физиологии. В дальнейшем он перешел к изучению условных рефлексов, и многие из его открытий легли в основу объективной науки о поведении.
Н. П. Павлов, пытаясь постичь тайны пищеварительной системы изучал и то, какие сигналы служат триггерами тех или иных явлений, например слюноотделения. К примеру, когда собака получает еду, у нее начинают работать слюнные железы. Слюна необходима для разложения определенных компонентов пищи, поэтому бессознательная часть мозга собаки посылает необходимые сигналы ее слюнным железам. Н. П. Павлов заметил, что слюна выделяется у собаки и в отсутствие соответствующего раздражителя. Еды рядом не было, а слюна капала.
Н. П. Павлов открыл, что собаки реагировали на работников лаборатории, одетых в белые халаты. Всякий раз собак кормили люди в одной и той же рабочей одежде, и, видя приближение человека в белом халате, собаки реагировали так, как будто им несут пищу. Они научились ассоциировать белые халаты с едой.
В доказательство своей теории Н. П. Павлов провел серию экспериментов: при каждом кормлении собак звенел колокольчик. В скором времени ученому достаточно было позвонить в колокольчик, чтобы вызвать у животных слюноотделение, причем вне зависимости от того, присутствовала еда или нет. Собаки научились ассоциировать звон колокольчика с пищей. В НЛП это называется «зацепкой», или якорем.
Якоря — один из самых лучших видов вооружения в арсенале партизанского маркетинга. При правильном их использовании процесс покупки можно существенно сократить, что, в свою очередь, ведет к увеличению прибыли продавца.
В сущности, якорь — это внутренняя или внешняя репрезентация, вызывающая в памяти другую репрезентацию. Когда нам важно управлять
Если мы правильно установим якорь, нам уже не нужно будет проникать в сознание потенциального покупателя девять раз. Если якорь ассоциируется с сильной репрезентацией, то для принятия решения о покупке человеку может хватить всего одного или двух контактов. Ну разве не восхитительно?
«Зацепка» строится на понимании того, что при повторной демонстрации любой части репрезентации в той или иной степени воспроизводятся остальные ее части. Например, если вы можете припомнить случай, когда вы всерьез опасались за свою безопасность, то вспомните и то, что вы в тот момент видели. Вероятно, вы вспомните также, что вы тогда слышали и как себя чувствовали. Таким образом, вы можете увидеть то, что видели, услышать то, что слышали, и почувствовать то, что чувствовали. Следовательно, любая часть этой репрезентации может быть использована для доступа к остальным частям. Если вас попросят вспомнить, как вы себя чувствовали, ваш мозг заодно нарисует и образ той ситуации. Так как полученное вами впечатление имеет насыщенный эмоциональный характер, вы можете детально вспомнить событие и без его повторения.
Если вы можете вызвать у своих потенциальных покупателей искреннюю и эмоциональную реакцию, вам не нужно проникать в их сознание девять раз. Искренняя реакция — это реакция, вызванная бессознательно. Когда человек сознательно решает отреагировать на триггер определенным образом, мы называем это элективной реакцией. Реакции данного типа часто обусловлены присутствием группы таких же, как субъект, людей, потребностью быть принятым или просто самомнением. В некоторых традиционных маркетинговых кампаниях используются приемы, вызывающие реакцию такого типа, и часть этих кампаний дают хороший результат. Однако направленные на стимулирование элективной реакции кампании имеют короткий жизненный цикл, ибо мода и общественное мнение меняются часто и быстро. «Партизаны» знают, что важнее уметь вызывать искренние реакции и устанавливать якоря, одновременно следя за тем, чтобы маркетинговое сообщение ассоциировалось с положительными или сильными внутренними состояниями.
Н. П. Павлов открыл два способа создания ассоциаций. Первым из них является повторение, продолжительная связь между раздражителем и реакцией. (Этот принцип всегда отстаивался в партизанском маркетинге.) Второй способ предполагает связывание сильной внутренней реакции с определенным раздражителем. Использоваться могут и должны оба способа.
При установлении якорей абсолютно необходимо учесть ряд существенных факторов. Первый среди них — укрепление якоря. Когда Н. П. Павлов проводил свои эксперименты, он обнаружил, что если звонить в колокольчик и не давать собакам еды, реакция последних на звонок в конечном итоге ослабевала и исчезала.
Когда пионеры рассылок по э-почте проводили свои первые кампании, они активно использовали слово «free» (англ. бесплатно), чтобы вызвать у получателей сообщений состояние возбуждения. Со временем у получателей почты это превратилось в якорь. Они видели, что подписка, э-книга или компьютерная программа предлагаются бесплатно, и, естественно, возбуждались. Однако по прошествии некоторого времени словом «free» стали злоупотреблять: «подарок» редко оказывался действительно бесплатным. Как результат массы стали слабее реагировать на это слово, и сейчас реакция на него слаба, как никогда. Как и в случае с собаками Павлова, это произошло из-за отсутствия аккуратного и повторяющегося укрепления якоря. (Ирония в том, что если бы термином «бесплатный» не злоупотребляли, сегодня он был бы одним из самых действенных в Интернете.) «Партизаны», наоборот, продвигают что-либо как бесплатное только тогда, когда за это действительно не надо платить.