Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Шрифт:
Если ваша организация только что заключила сделку со схожей компанией, позвоните клиенту и сообщите ему об этом. Любой контакт с любым клиентом — по телефону, по обычной или электронной почте — должен представлять для другой стороны определенную ценность. В этом случае клиент будет ждать ваших звонков и писем. Если клиент редко оказывается на месте, чтобы ответить на ваш звонок, и нечасто перезванивает, когда вы просите об этом, значит, необходимо задуматься о ценности предлагаемого вами общения. Уважайте время своих клиентов, отрывайте их от дел только в том случае, когда вам действительно есть что сказать.
Клиенты не дураки, у них нет лишнего времени на поиски на вашем веб-сайте ссылки на «кассу», а еще они рассчитывают на то, что у вас принимаются к оплате все основные кредитные карты (независимо от того, сколько за это придется доплатить). Это благодаря клиентам у вас есть ваш бизнес. Чем больше у вас клиентов и чем регулярнее они делают заказы, тем крупнее будет ваше дело. Не следует
Когда «партизаны» объявляют о своих предложениях и распродажах, они вставляют в сообщения ссылки не на главную страницу сайта, а на конкретную страницу акции. (Это может показаться очевидным решением, однако большинство фирм так не делает!) Чем проще клиентам работать с вами, тем больше их, клиентов, у вас будет.
Преуспевающие предприятия строятся вокруг единственных УТП. Иметь четыре-пять УТП не обязательно, но если уж так случилось, выберите самое сильное из них и сообщите о нем всему миру. Главное в современном маркетинге — дифференцирование. Ваше УТП — это причина, по которой ваш товар или услугу нельзя включить в таблицу, где предложения сравниваются исключительно по цене. Многие фирмы терпят неудачу как раз потому, что допускают сравнение яблок с яблоками: они просто позиционируют свои «яблоки» как более выгодные или более качественные. Там, где все остальные торгуют яблоками, «партизаны» предлагают изысканные, волшебные фрукты, по вкусу и по всем остальным признакам напоминающие яблоки, но никогда ранее не виданные, более чистые экологически и обязательно созревшие. Не продавайте просто яблоки!
«Партизаны» знают, что теперь у публики есть такой доступ к информации, которого никогда раньше не было. Честность — необходимая черта «партизана», поскольку клиент, обнаруживающий какой-то изъян, рассказывает об этом в пять-шесть раз большему числу людей, чем клиент, находящий что-то приятное. Если вы устраиваете распродажу, объясните, почему вы это делаете. Например, если покупатель медлит с заказом, а вам по какой-то причине необходимо срочно продать товар, объясните покупателю эту причину и предложите свой товар по сниженной цене. Ваши потенциальные покупатели будут поражены вашей честностью, и даже если не сделают заказ сразу, то будут склонны сделать его в будущем. (Идеальная стратегия — предлагать удешевленный товар вместе с товаром, продаваемым по обычной цене. Например: «Купите 50 „штучек“, и получите 200 „дрючек“ со скидкой 30%»). Все мои клиенты, воспользовавшиеся этим методом, получили прибыль! Никогда не бойтесь смотреть в лицо своим организационным недостаткам. «Партизаны» знают, что с помощью прививки недостаток можно превратить в достоинство. Помните, что мы говорили о прививках в главе 4? Я сказал, что у них много сфер применения, и эта — одна из них. Сообщите потенциальным покупателям, что вы в курсе своих недостатков и что вы работаете над их исправлением. Многие ли ваши конкуренты говорят своим потенциальным и существующим покупателям: «У нас действительно бывают задержки с доставкой»? Ставлю на то, что таких не найдется. «Партизаны» же не боятся правды, поэтому могут сообщать свои потенциальным покупателям: «До вас могли дойти слухи от наших конкурентов, что у нас случаются задержки с доставкой. К сожалению, в настоящее время это действительно так. Однако на нашем сайте есть служба контроля за состоянием заказа; пользоваться ею можно бесплатно, так что вы в любой момент можете узнать, в каком состоянии находится ваш заказ, и исходя из этого строить свои планы. Кроме того, мы работаем над данной проблемой». После такой прививки потенциальный покупатель вряд ли упомянет в разговоре задержки с доставкой. «Партизаны» знают, какое это восхитительное оружие — честность.
Одно из самых больших заблуждений современного маркетинга и сбыта состоит в том, что мы должны предлагать покупателям все, что те захотят или сочтут нужным. Это совершенно не так. Одно из качеств «партизана» — честность, поэтому, если покупатель сообщает о своей потребности в определенном товаре или услуге, а вы знаете, что на самом деле такой потребности у него нет, даже если этот товар или услуга имеется в вашем ассортименте, вы обязательно должны поставить покупателя в известность о причинах, подкрепляющих ваше мнение. Да, из-за этого вы можете остаться без сделки, однако «партизаны» знают,
Рассмотрим следующий сценарий.
Вам звонит покупатель, который хочет приобрести некие «штучки». Кто-то из его сотрудников побывал на выставке и решил, что без этих «штучек» им никак не обойтись. Вы как эксперт в своем деле знаете, что можете продать покупателю эти самые «штучки», но знаете также, что они не самым лучшим образом подходят для того, о чем он говорит. Так вот, истинный «партизан» сообщит покупателю о невыгодности такой покупки и подкрепит свои слова конкретными фактами. Однако (в целях нашего сценария) предположим, что вы этого не делаете. Вместо этого вы продаете покупателю искомые «штучки» и зарабатываете на этом неплохие деньги. Через полгода этот покупатель звонит вам снова. Недавно у него состоялась встреча с одним из ваших конкурентов, и тот представил данные, показывающие, что ваши «штучки» плохо подходят для его, покупателя, целей. Желая проверить эту информацию, покупатель поручил своим исследователям изучить другие доступные варианты, и оказалось, что ваш конкурент прав: проданные вами «штучки» действительно не самым лучшим образом подходят для решения задач клиента. Неожиданно для вас у него появились сомнения в вашей квалификации, в вашей заинтересованности в партнерстве, в ваших личных принципах, и, что хуже всего, теперь он сомневается в вашей честности.
Теперь предположим, что вы применили надлежащую партизанскую тактику и сообщили покупателю свою мнение о необходимых ему «штучках». Возможно, сделка и не состоится, но взаимопонимание наверняка будет достигнуто. Кроме того, вы тем. самым подтвердите свое реноме эксперта, продемонстрируете свою верность покупателю, покажете, что вам можно доверять и что для блага покупателя вы даже готовы пожертвовать своим доходом.
О потребностях покупателей необходимо думать всегда, без исключения. Если рассчитать чистую стоимость покупателя для вашей организации за период в пять или десять лет, то окажется, что покупатель представляет собой ценный объект для «инвестиций». Если же оставить потребности покупателей без внимания, они будут искать и найдут кого-то, кто проявит к ним больший интерес. Если покупатели сообщают вам о том, что им необходимо круглосуточное обслуживание, обеспечьте это. Если они сообщают, что срок доставки хорошо бы уменьшить, добейтесь этого. Заявлять о своей ориентации на покупателей и забывать про идентификацию и удовлетворение их потребностей — значит не соответствовать своему имиджу и в конечном итоге терять тысячи, а возможно, и миллионы.
Я говорил об этом в предыдущих книгах на тему партизанского маркетинга и повторяю снова: реклама не работает. Вам это может показаться нелогичным, маловероятным, просто невозможным, поэтому позвольте мне объяснить. Сама по себе реклама не работает и не является выгодным вложением денег. Это не исключает того, что если использовать рекламу в рамках более крупной маркетинговой кампании, где помимо нее используются и другое маркетинговое орудие (телемаркетинг, директ-мэйл, выставки, открытки и т. д.), то оно может оказаться очень эффективной. Как правило, компании, пытающиеся продать вам различные рекламоносители, финансово никак не заинтересованы в вашем успехе. Они опубликуют ваше объявление и получат за это деньги независимо от результата. Это достаточно справедливо: таков рекламный бизнес. Однако в рекламе обычно важнее всего показатели, а в партизанском маркетинге нет. «Партизаны» используют рекламу, но только в комбинации с другими орудиями и только как очень целенаправленное средство. Можно сказать, что реклама — это снайперская винтовка в вашем маркетинговом арсенале. Во время конфликтов снайперы не открывают ураганный огонь, надеясь попасть в важную мишень.
Они ждут, иногда неделями, чтобы выпустить одну-единственную пулю в выбранную цель. Зачастую снайперы долго изучают свои цели, прежде чем решить, когда и как стрелять, а когда наступает нужный момент, делают смертельно точный выстрел. Однако в одиночку снайпер не может выиграть всю войну. Для этого необходима поддержка со стороны других подразделений, других видов вооружений.
Вы должны не только знать, кто является вашими покупателями. В наше время эти самые покупатели ждут, что вы будете знать еще и их привычки. Ваша реклама должна быть нацелена с точностью лазерного наведения. Например, если вашими главными потенциальными покупателями являются жители пригородов Лондона, ездящие в город на работу на общественном транспорте, ваш рекламный заголовок должен звучать так: «Если вы ежедневно ездите в Лондон на…» и т. д. Это продемонстрирует ваше глубокое понимание целевой аудитории, а также соответствует образу профессиональной маркетинговой организации, понимающей своей покупателей. «Партизаны» избегают двусмысленных и неконкретных заголовков и рекламных обращений.
Во многих отраслях проведено бесчисленное количество исследований, направленных на определение приоритетов покупателей и критериев, которыми они руководствуются при совершении покупок. Почти без исключений во всех случаях в качестве основной причины выбора определенного поставщика называется «доверие». Современному покупателю необходимы высокая ценность и малый риск. «Цена» в большинстве списков приоритетов занимает лишь четвертое или пятое место. Это подтверждает мнение о том, что работники сбыта и маркетинга более одержимы ценой, чем большинство покупателей!