Пиши, сокращай
Шрифт:
Иногда оценки помогают понять сложные факты - например, у технически сложных приборов. В таком случае можно сделать факты вместе с оценками. А можно обойтись и без оценок:
Вместо оценок - истории
В рекламе вместо положительных оценок полезно рассказывать о ситуациях, когда ваш продукт окажется полезен. Не говорите, что товар прекрасен - расскажите, когда он прекраснее всего:
Примеры оценок
Не усиливайте оценку
Аналогично с рекламой:
Усилители -
Самые сильные убеждения - те, к которым читатель приходит самостоятельно. Помогите ему самому решить, что ваш товар «очень» или «самый». Но не пишите эти слова, а подбирайте факты.
Без правды даже напыщенный текст выглядит слабо. Вот некий писатель сочинил текст о сервисном центре:
Любая компания скопирует этот текст, разместит у себя на сайте, и никто не заметит подвоха. С доказательствами это не пройдет:
Теперь читатель сам сделает вывод об обслуживании и профессионализме, хотя усилителей здесь нет.
Настоящий
Отдельная история со словом «настоящий». Чтобы быть убедительнее, журналисты называют «Настоящими» героев своих статей, а рекламщики - свои продукты. Получается слабенько:
Человек или товар не станут более настоящими, если их так называть. Зато, если вместо слова «настоящий» рассказать историю, получится интересно и убедительно:
Читать истории интереснее, чем штампы со словом «настоящий».
Примеры усилителей
Не повторять за другими
Штампы - всё, что знакомо
Бытовые штампы
Бытовые штампы безобидны во всем, кроме длины. Чаще всего эти многословные конструкции ужимаются до одного слова:
Чтобы сделать заштампованный рекламный текст интересным, придется вместо штампов поставить что-то полезное и свежее:
Что писать вместо корпоративных штампов
Корпоративные штампы настолько популярны, что с первого раза не поймешь, как жить без них. Как же обойтись без всей этой корпоративной респектабельности и серьезности? А вот как.
Паразиты времени
Паразиты времени засоряют предложение бессмысленной информацией. Если их выбросить, время уточнить, а актуальность проблемы доказать, то предложение станет сильнее:
Паразиты времени не делали текст понятнее - только добавляли тумана. Рассеивайте туман, и будет хорошо.
Язык бюрократа
Паразиты времени помогают бюрократам создать впечатление, будто на проблему стоит потратить деньги налогоплательщиков:
Избавляйтесь от бюрократского языка везде, где можете. Первый шаг -удаляйте паразиты времени, это проще всего.
Противопоставление
Паразиты времени полезны, когда вы сравниваете настоящее с прошлым или будущим:
Если противопоставляете одно время другому, указатели времени помогают читателю сориентироваться.
Закрепим
Попробуем убрать паразитов времени из публицистического текста о подростках:
Проблема кажется надуманной. Автор обвиняет родителей, и это отталкивает. Общий тон слишком надменный. Кажется, что это писала молодая неопытная журналистка, у которой нет детей.
Теперь проблема правдоподобна, а назидательности нет. Родители узнают в этой истории себя и захотят прочитать статью.
Канцеляризмы и формализм
Канцеляризмы - штампы, которыми разговаривают бюрократы и руководители крупных постсоветских организаций:
Канцеляризмы из речи чиновников просачиваются в обычную речь. Из-за этого там, где нужно написать просто, автор накручивает официоза:
Формализм
С уважением, но без уважения
Администрация
Сглаженные углы
Примеры канцеляризмов
Использовать простые слова
Чем проще слова, тем легче читателю воспринимать текст. Если можно на писать проще, пишите проще:
Не в ущерб точности
Не путайте заумные слова ради выпендрежа и термины по делу. Если вы точно знаете, что значит это слово, оставляйте:
Однако даже в научном тексте часто обходятся простыми словами там, где ими можно обойтись. Правильно использовать термины и перегружать текст заумью - не одно и то же:
Когда важны нюансы
Критический, драматический
Когда автору особенно скучно или досталась унылая тема, он ради развлечения начинает злоупотреблять сильными заумным и словами:
Это забавно, только если делать это нарочито и в шутку:
Проблема с этими словами та же, что и с оценками: они не несут информации. Читатель, может быть, тоже хочет сделать такой вывод,
Факты сильнее оценок. Даже если оценки громкие и заумные
Народная психология
Использовать психологические и медицинские термины, если вы пишете не о психологии или медицине, -дурной тон. Такие слова показывают, что автор умничает без глубокого понимания темы:
Примитивизация языка
Обеднение языка
Примеры зауми
Не слаживать углы
Называйте вещи своими именами
Мямлить, расшаркиваться и обтекать вокруг неудобных тем легко. Это не признак деликатности, так умеют все. А чтобы называть вещи своими именами, нужны характер и воля.
Границы критики и переход на личности
Инвалиды
Популярные эвфемизмы
Историческая справка
Проблема эвфемизмов была всегда. Вот о ней пишет Гоголь в «Мертвых душах»: