Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение
Шрифт:
УТП – это не слоган. УТП должно выражаться в слогане или фразе до 10–12 слов. Иначе это будет рассказ, а не УТП.
УТП не может влиять на продажи. «УТП будет работать тогда, когда прочно осядет в сознании покупателей» – Россер Ривз. У наших
УТП можно придумать быстро на мозговом штурме или семинаре. Придумать-то можно, но оно не защищено от копирования. Например, многие приводят как пример УТП: привезем пиццу за ХХ минут, или пицца бесплатно. Сегодня минимум три компании в России используют этот посыл. Какое же это тогда УТП? Где уникальность? Это просто преимущество, не более. УТП надо разрабатывать основательно, пошагово, глубоко. И защищать его. Тогда скопировать будет трудно или невозможно.
Шесть ошибок при разработке УТП, которые совершают даже известные мировые компании
Перейдем к ошибкам, вот они:
1. УТП слабое – нет глубины.
2. УТП не упаковано в одну фразу.
3. УТП не содержит уникальности – можно подставить бренду конкурента.
4. УТП не содержит выгоды, пользы для клиента.
5. Фраза/слоган с УТП не понятны сразу, нужна расшифровка.
6. УТП не используется, а оно на самом деле есть.
УТП надо разрабатывать надолго. Очень надолго. Желательно на всю жизнь!
Дело в том, что УТП должно быть глубоким, стратегическим, тогда оно будет влиять на рост продаж всерьез и надолго.
Что значит «стратегическое УТП»?
Жан-Жак Ламбен, ведущий европейский ученый, в книге «Стратегический маркетинг. Менеджмент, ориентированный на рынок» писал, что конкурентные преимущества делятся на операционные и стратегические. Операционные преимущества – это те, которые или есть у всех, или их легко скопировать.
А стратегическое конкурентное преимущество отличается от операционного тем, что его скопировать трудно или невозможно.
При разработке УТП необходимо извлекать именно главное стратегическое конкурентное преимущество и вкладывать его в УТП. Поэтому УТП называется стратегическим. Это значит, что УТП нужно делать на всю жизнь!
«Купи курточку и получи вторую в подарок» – не УТП. «Купи что-то и получи скидку 20 % на что-то» – это не УТП. Уникальное торговое предложение надо разрабатывать пошагово и системно, по возможности привлекая профессиональный «взгляд со стороны».
Ответ один: люди не любят читать длинные тексты. Длинный текст просто не всегда попадет в сознание. Кроме того, длинный текст трудно разместить везде, где только можно.
А в случае с УТП это обязательно нужно делать – размещать его в любой точке контакта с потенциальными покупателями. На сайте, на визитках, в любой рекламе. В некоторых случаях длинный текст разместить просто невозможно.
Конец ознакомительного фрагмента.