Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Шрифт:
Nir Eyal
Ryan Hoover
Hooked
How to Build Habit-Forming Products
Издано с разрешения литературного агентства Andrew Nurnberg
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
Эту книгу хорошо дополняют:
Buyology
Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
Мартин Линдстром
Вынос мозга!
Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары
Мартин Линдстром
Продающие тексты
Как превратить читателя
Сергей Бернандский
Посвящается Джули
Введение
Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся {1} . Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон {2} .
Университетское исследование, проведенное в 2011 году, показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день {3} . Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще – почти 150 раз! {4}
1
“IDC-Facebook Always Connected.pdf – File Shared from Box.” По состоянию на декабрь 19, 2013. https://fb-public.app.box.com/s/3iq5x6uwnqtq7ki4q8wk.
Здесь и далее примечания, не заключённые в фигурные скобки, относятся к примечаниям автора.
2
“Survey Finds One-Third of Americans More Willing to Give Up Sex Than Their Mobile Phones.” По состоянию на 19 декабря 2013 г. http://www.telenav.com/about/pr-summer-travel/report-20110803.html.
3
Oulasvirta, Antti, Tye Rattenbury, Lingyi Ma, and Eeva Raita. “Habits Make Smartphone Use More Pervasive.” Personal Ubiquitous Comput. 16, no. 1 (январь 2012 г.): 105–114. doi:10.1007/s00779-011-0412-2.
4
Belic, Dusan, IntoMobile Thursday, February 9th, and 2012 at 12:50 AM. “Tomi Ahonen: Average Users Looks at Their Phone 150 Times a Day!” IntoMobile. По состоянию на 19 декабря 2013 г. http://www.intomobile.com/2012/02/09/tomi-ahonen-average-users-looks-their-phone-150-times-day/.
Давайте посмотрим правде в глаза – мы на крючке.
Технологии, которые мы применяем, вызывают у нас иррациональную тягу к их использованию, а лучше сказать – полноценную зависимость. Это и желание проверить сообщение сразу после сигнала о его появлении, и стремление зайти в YouTube, Facebook или Twitter всего на несколько минут, а очнуться через час, продолжая при этом кликать и скроллить. Вы наверняка все это испытываете, хотя не всегда осознаете.
Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь {5} . Привычные продукты меняют наше повседневное поведение, к чему и стремились их создатели {6} . Наши действия запрограммированы.
5
Morsella E, Bargh JA, Gollwitzer PM (eds) (2008) Oxford handbook of human action. Oxford University Press, Oxford.
6
Для этой книги я использовал определение формирования привычки в процессе обучения новым действиям за счет их повторения, до тех пор пока они не станут автоматическими. Я благодарю доктора Стивена Уэнделла за то, что он указал на существование целого спектра привычек. Описание других примеров автоматического поведения можно найти здесь: Bargh, John A. “The Four Horsemen of Automaticity: Awareness, Intention, Efficiency, and Control in Social Cognition.” In Handbook of Social Cognition, Vol. 1: Basic Processes; Vol. 2: Applications (2nd Ed.), edited by R. S. Wyer and T. K. Srull, 1–40. Hillsdale, NJ, England: Lawrence Erlbaum Associates, Inc, 1994.
Как компании, производящие лишь строчки кода, который отображается на экране, умудряются контролировать умы пользователей? Что делает некоторые продукты вызывающими такую сильную зависимость?
Для многих продуктов формирование привычки – залог выживания. Поскольку за наше внимание конкурирует бесконечное количество отвлекающих факторов, компании-производители учатся доводить до совершенства методы, позволяющие им оставаться актуальными в глазах пользователей. Сегодня недостаточно привлечь миллионы клиентов. Компании все чаще замечают, что их стоимость на бирже напрямую зависит от силы привычки, которую они создают. Борясь за лояльность потребителей, мечтая о продукте, который они будут использовать регулярно, нужно научиться не только привлекать, но и приручать пользователей.
Одни компании только начинают осознавать эту новую реальность, а другие уже зарабатывают на ней. Мы поговорим о тех, кто, совершенствуя свои вызывающие привыкание продукты, делает их незаменимыми.
Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову
Помимо прибыли компании, сформировавшие у клиентов устойчивые привычки, получают дополнительные преимущества. Они привязывают свои продукты к «внутренним триггерам». В результате пользователи обращаются к ним по своей воле, без внешнего воздействия.
Организации, ориентированные на формирование привычек, не полагаются на дорогостоящие маркетинговые кампании. Они привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам пользователей {7} . Например, именно привычка заставляет заскучавшего человека заглянуть в Twitter. Почувствовав одиночество, он, не успев даже осознать этого, заходит в Facebook и начинает просматривать ленты новостей. Возник вопрос? Мы не пытаемся найти ответ сами, а запускаем поиск Google.
7
Verplanken, Bas, and Wendy Wood. “Interventions to Break and Create Consumer Habits.” Journal of Public Policy & Marketing 25, no. 1 (март 2006 г.): 90–103. doi:10.1509/jppm.25.1.90.
Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову. В первой главе этой книги мы поговорим о конкурентных преимуществах, которыми обладают вызывающие привыкание продукты.
Но как продукты умудряются вызывать привыкание? Конечно, благодаря сознательным усилиям их разработчиков. Любители сериала «Безумцы» [1] знают, каким образом рекламщики в золотую для Мэдисон-авеню [2] эпоху создали желание потреблять. Но те времена давно позади. В результате рождения нового многоэкранного мира, населенного настороженно относящимися к рекламе пользователями, промывание мозгов, основанное на огромных бюджетах (которое практиковал Дон Дрейпер [3] ), – практически бесполезное занятие. Оно сохранило актуальность разве что для самых крупных брендов. В наши дни небольшие команды, запускающие стартапы, могут существенно изменить поведение пользователей, искусно направляя их при помощи нескольких шагов, которые я называю «крючками». И чем чаще потребитель цепляется за такие крючки, тем вероятнее у него сформируется привычка.
1
Популярный американский сериал из жизни сотрудников рекламного агентства. Прим. перев.
Здесь и далее примечания, заключённые в квадратные скобки, относятся к примечаниям редактора и переводчика.
2
Фешенебельная улица нью-йоркского Манхэттена, где расположены многие рекламные агентства. Прим. перев.
3
Персонаж сериала «Безумцы», креативный директор рекламного агентства. Прим. перев.
Как я оказался на крючке
В 2008 году я входил в команду выпускников программы МВА Стэнфордского университета, создавших компанию, которую поддерживали самые яркие инвесторы Кремниевой долины. Наша миссия заключалась в разработке платформы, позволявшей размещать рекламу в бурно развивающемся мире социальных онлайн-игр.
Лидирующие компании зарабатывали тогда миллиарды долларов, продавая виртуальных коров на цифровых фермах, а рекламодатели отдавали огромные деньги за возможность повлиять на людей и заставить их покупать свои продукты. Признаюсь, я не сразу решился вступить в игру: долго не мог ничего понять и лишь гадал, как они это делают.
Оказавшись на пересечении двух отраслей, в основе которых лежит стремление манипулировать сознанием, я отправился в путешествие, чтобы узнать, как некоторые продукты изменяют наше поведение и порой даже формируют привязанность. Каким образом такие компании управляют нашими поступками? Каковы этические последствия создания продуктов, способных вызвать зависимость? И самое важное: можно ли использовать приемы, способные вызвать столь сильные ощущения, для получения продуктов, которые улучшат жизнь людей?