Шрифт:
Перевела с английского Л. Г. Третьяк по изданию: PREDATORY THINKING by Dave Trott, 2013
Введение
Почему мышление хищника?
За несколько десятилетий работы в рекламе я усвоил один важный урок – о креативности в частности и о жизни в целом.
Ничто не существует обособленно.
Все находится в контексте.
Ничто не бывает просто плохим или просто хорошим.
Все
Тем не менее 90 процентов мышления игнорирует контекст.
Вот почему стандартное мышление в большинстве случаев не работает.
А нестандартное работает.
Если вы не можете решить какую-то проблему, выйдите за рамки привычного мышления и измените контекст.
Превратите нерешаемую проблему в решаемую.
Генри Форд сказал: «Любую проблему можно решить, если разбить ее на части».
Так что напрягите извилины, разбейте свою проблему на части и найдите решение для каждой из них.
Изменяя составляющие, вы измените целое.
Я никогда не был фанатом учебников.
Они нагоняют на меня тоску.
Сплошные догмы и формулы.
8 истин, 12 принципов, 10 важных мыслей.
Правила, которые почти сразу же забываются.
Для меня это не интересно, не креативно и не интеллектуально.
Один из моих рекламных кумиров, Билл Бернбах, сказал: «Принципы вечны, формулы – нет».
Жизненные уроки намного эффективнее механически заученных правил.
Они не забываются.
Вот почему эта книга представляет собой сборник историй, а не список правил.
Историй, повлиявших на мое мировоззрение и научивших меня мышлению хищника.
Примеров из всевозможных сфер и областей.
Так что вы будете самостоятельно постигать заложенные в них принципы и учиться применять их на практике.
В этом и заключается мышление хищника.
Часть первая
«Креативный» – это прилагательное, а не существительное
Креативные шалости
Это история о моем бывшем студенте.
Очень талантливом и креативном.
Он сделал несколько удачных рекламных текстов и получил работу в одном из ведущих агентств.
Директор этого агентства был богат и знаменит.
Он прослышал о том, что Чарли Саатчи увлекается современным искусством.
Это его заинтересовало.
И он тоже решил заняться современным искусством.
Чарли посетил все художественные галереи и пересмотрел множество экспонатов современного искусства.
Наконец он нашел то, что ему понравилось.
Это была картина, написанная акриловыми красками и состоящая из мелких разноцветных квадратов.
Директор повесил ее на самое почетное место у себя в офисе.
Она была очень впечатляющей.
Как-то вечером мой бывший студент сидел в пабе и думал об этой картине.
Когда все ушли домой, он вернулся в агентство.
Взял в производственном отделе каталог Pantone и пару ножниц.
Каталог Pantone – это палитра цветов.
Он пошел с этой палитрой в офис директора.
И поднес ее к картине с разноцветными квадратами.
Затем вырезал из каталога Pantone точно такие же квадраты.
И разложил их на ковре под картиной.
После чего отправился домой.
Утром в офис пришел директор.
Какое-то время он стоял, любуясь висевшим на стене шедевром современного искусства.
Затем вызвал личного секретаря и расписал ей художественные достоинства своего нового приобретения.
«А что это за квадраты на полу?» – спросила она.
Директор собрал их и внимательно рассмотрел.
Они были идентичны квадратам на его картине.
«Найдите мне телефон арт-дилера, у которого я купил эту картину», – попросил он свою помощницу.
«Послушайте, у меня возникла небольшая проблема с картиной, которую вы мне продали», – сказал он дилеру.
Дилер поинтересовался, в чем именно заключалась проблема.
«Из нее стали выпадать квадраты», – ответил директор, стараясь держать себя в руках.
Дилер сказал, что это невозможно.
«Какое на хрен невозможно – я держу их в руках», – сорвавшись, заорал директор.
«Извините, но этого не может быть, – повторил дилер. – Квадраты нарисованы акриловой краской. Они не могут выпасть».
Директор замолчал.
Постепенно до него дошло.
Он повесил трубку.
Ситуация была неловкой.
Он выставил себя идиотом перед арт-дилером и своей помощницей.
После этого случая директор перестал коллекционировать предметы современного искусства.
А мой бывший студент не стал дожидаться, пока его уволят.
И нашел себе другую работу.
Я счел его «шалости» очень креативными.
Что делало их креативными, так это простота.
Недосказанность.
Он просто оставил на полу несколько фрагментов цветной бумаги.
И позволил воображению сделать все остальное.
Думаю, что это весьма познавательная история о работе ума.
А ум – это носитель информации.
Корабль Тесея
Плутарх иллюстрировал работу человеческого разума на примере парадоксов.