Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика
Шрифт:
Это опять яркий пример того, как вы можете использовать матрицу решений клиента, а также того, как ориентация на партнерские отношения с торговой сетью может влиять на процесс ускорения рассмотрения принятия вашего коммерческого предложения.
Чего обычно боятся при рассылке любого коммерческого предложения? Боятся не отказа. На самом деле страшна неопределенность, то положение, в котором вы не знаете результата вашей деятельности: можно ли рассчитывать на сотрудничество с этим клиентом или нет, отказали ли вам и почему так произошло. Известное окончательное «может быть» покупателя разрушило не один бизнес в мире, потому что хуже неопределенности может быть
Подводя итог этого раздела, хочу сказать следующее: в своем коммерческом предложении вы обязательно должны пройти по всем эмоционально и технологически важным точкам вашего клиента, то есть ответить на его вопросы, которые он, возможно, даже вам не задаст.
Безопасность. Следует настроить сеть на то, что работа с вами – это гарантия спокойного бизнеса (поставки, качество товаров и услуг). Вы должны показать, что, сотрудничая с вашей компанией, клиент находится в большей безопасности, чем при взаимодействии с кем-либо другим.
Выгодность. Желательно отметить, что ваш партнер получает в качестве материальных и нематериальных выгод. В качестве плюсов нужно выделять все, что может выглядеть таковым со стороны розничной сети – цены, постоянство, качество, стабильный доход. Рассказывая о выгодах, вы, конечно же, должны в первую очередь учитывать те, что являются для клиента приоритетными. Если вы продаете уникальный продукт, то вам лучше узнать заранее, что в этом товаре важнее для вашего клиента, и именно это ему предлагать. Не стоит полагаться на свое восприятие и знание вашего продукта, необходимо всесторонне изучить его: часто клиент видит его совершенно иначе.
Эмоциональная составляющая. Дайте ощутить закупщику престиж, гордость от выбора вашего продукта, насладиться приятным общением с вами и т. д. Чувства присутствуют почти всегда при выборе, даже если это сектор «В2В». Продавать характеристики свои и своего продукта без учета эмоциональной окраски – унылое и малоперспективное занятие.
Комфорт. Предоставьте клиенту максимально удобный набор услуг и приятное общение. Комфорт – один из составляющих элементов общего эмоционального фона, и о нем стоит говорить отдельно, поскольку сегодня именно он часто является определяющим во взаимодействии с партнерами. Комфортом здесь я называю технологическое обеспечение сотрудничества, своевременность и полноту поставок, качество оформления документов, сроки рассмотрения претензий и многое другое. Именно это и составляет основу удобной работы с поставщиком. Все чаще именно от того, комфортно ли с вами разговаривать, работать, а не от цены, зависят ваши продажи и ваша клиентская база.
Резюмируя все вышесказанное, хочу выделить главное, касающееся составления коммерческого предложения.
1. Ваше коммерческое предложение должно учитывать:
а) интересы сети, потребности подразделений, на которые оно может влиять;
б) профессиональные интересы закупщика: комфорт, безопасность и удобство рассмотрения вашего предложения.
2. Документ должен быть предельно кратким и ясным, максимально информативным. В сжатой форме следует как можно четче и полнее отразить ссответствие вашего предложения интересам розничной сети.
3. Содержание вашего коммерческого предложения должно скла-дыватся из следующих компонентов:
а) краткое описание компании – не больше 5-10 предложений;
б) описание продукта (товар + услуги), предлагаемого в сеть, языком
в) таблица расчетов, дающая максимальное понимание того, что сотрудничество с вашей компанией сулит вашему клиенту выгоду;
г) описание перспективы партнерских отношений и самих партнерских программ с сетью, которые вы сможете реализовать.
Анализ конкурентов. Использование рыночной информации для улучшения конкурентной позиции компании
Кто такие ваши конкуренты? Конкуренты – это компании, претендующие на вашу долю рынка, на те метры полок, на которых вы планируете выставить свою продукцию. Это поставщики, стремящиеся к тому, чтобы те деньги, которые сегодня зарабатываете вы, как можно быстрее перетекли в их карман. Скорее всего, подобные планы конкурентов вам не смогут понравиться; а если это не так, то вы очень азартны.
Конкурентная борьба за метры полочного пространства в сетях приводит к быстрой усталости компаний, к потере денег всеми воюющими сторонами. Единственный, кто греет на этом руки, – это розничные сети. Очевидна закономерность – чем выше конкуренция в сегменте, тем более высоки ставки для конкурирующих сторон. До недавнего времени, до печально знаменитой алкогольной реформы, так жестко переделавшей рынок, алкогольные компании конкурировали не на жизнь, а на смерть, выплачивая по 30–50 тыс. у. е. за одно SKU только для того, чтобы разместить свой товар в торговой точке. В других сегментах, где конкуренция не так высока, например в сегменте детских игрушек, подобных примеров гораздо меньше, а о таких дорогостоящих входных билетах даже и не слышно.
Один из самых распространенных приемов, который используют закупщики и на который ловятся многие, это так называемые качели. Он состоит в том, что закупщик говорит двум основным конкурентам одно и то же: что соперник дал более низкую цену. В итоге часто поставщики роняют стоимость товара гораздо ниже, чем хотели.
Технологичным продолжением этого приема являются закрытые тендеры, когда размер ставки следующего тура получают все участники торгов, причем на следующем этапе каждый поставщик получает цену выше, чем та, что он давал в предыдущем, иногда разница составляет сотни процентов. Бывает так, что в азарте конкурентной борьбы ставки взлетают, как птицы, резко вверх, удивляя самих закупщиков. В итоге – опять потеря денег и, как следствие, уменьшение прибыли компании.
Но чтобы этому как-то противостоять, нужно хорошо знать своих конкурентов. Очень хорошо знать. Причем я говорю обо всех противниках, даже тех, кого вы по «зазнайству» таковыми, может быть, вовсе не считаете. Приведу пример из макроэкономики, думаю, он будет понятен всем. Сегодня Россия является одним из крупнейших поставщиков нефти в мире. Кто является ее конкурентом на этом рынке, кто может снизить доходы страны от этой деятельности? Ответ очевиден – другие страны, добывающие нефть. Это правильный ответ, но не совсем точный, потому что неполный. Конкурентами нашей страны являются еще и собственный «Газпром», и другие газодобывающие страны, и растущие компании по производству растительного топлива, и, конечно же, компании, которые работают сегодня над альтернативными источниками энергии: солнечными, ветряными, атомными и т. д. И если не рассматривать их все, полагаясь только на свои запасы нефти, то легко можно оказаться в плохой конкурентной позиции. Учитывать нужно движения и действия всех игроков рынка, даже тех, кто не является прямым конкурентом, или тех, кто, по вашему мнению, вообще не может считаться конкурентом.