Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Именно так, по наблюдениям Барабаши, функционируют сети, а по утверждениям социобиологов – наши собственные человеческие сети. Так оно и есть, но нужно отметить некоторые важные особенности ра–боты сетей – скрытые факторы, которые помогут многократно усилить способность сетей «прощупывать» тренды или стимулировать их.
Теорию колоколообразной кривой распределения трендов впервые применили Брюс Райан и Нил Кросс, изучая, насколько активно фер–меры осваивали сорта гибридной суперкукурузы в Айове в 1943 году. Сначала лишь горстка отважных фермеров, или «обитателей края», риск–нула посадить у себя новые сорта гибридной суперкукурузы, которые их попросили протестировать. Большинство фермеров не согласились, но некоторые прислушались к этой просьбе, усвоили нужную информацию и попытались правильно
Итак, многие предсказатели трендов и вирусные маркетеры видят развитие тренда именно так – в виде колоколообразной кривой, где тренд охватывает население дугообразно, от края к основной части людей, и эту кривую легко представить и разделить на сегменты. Иногда ее называют дугой тренда, вектором тренда или траекторией тренда. Слева на этой кривой некоторые даже показывают темный участок, немного похожий на разрыв или пролом. В своей книге «Преодоление пропасти» вирусный маркетер Джеффри Мур называет это пропастью тренда или стеной тренда – «гиблым местом», где живут «отражатели» и умирает большинство трендов, потому что они еще слишком новые, и основная часть людей не уделяет им внимания.
Как выразился футуролог Сет Годин, «люди, расположенные до этой пропасти, хотят модные вещи; люди после пропасти (находящиеся на другой стороне кривой – „поглотители“, „потенциалы“, „отстающие“ и „сопротивляющиеся“) хотят то, что работает».
Одни маркетеры основные усилия уделяют тому, чтобы перебросить мост через эту пропасть, образовать связи между ее двумя краями с помощью партизанского и вирусного маркетинга, а другие говорят о «заражении трендом» путем его «распыления» и изображают это событие в своих презентациях с помощью диаграмм или анимации. В Powerpoint они показывают, как молекулы трендов перелетают через пропасть, распространяются и заражают людей; это молекулы трендов под названием Hotmail, eBay, Amazon, GeoCities, «Старший Брат», мисс Китти, автомобили Smart. Услышав эти названия, мы все можем кив–нуть и сказать: «Ну, раз им удалось пройти по этой траектории, то это наверняка срабатывает».
Идея, что карта тренда немного похожа на колоколообразную кривую, вполне соответствует чувству простоты и порядка, которое свойственно рациональному экономисту. Заимствуя из области социологии и ви–русологии, можно даже использовать правила или «вспомогательные законы», помогающие объяснить, спроектировать и предсказать путь тренда через культуру в виде доходчивой пороговой модели – мате–матического утверждения, используемого для вычисления скорости, с которой среди населения распространяется болезнь или новая идея. Но до сих пор даже вирусные маркетеры не знали, как происходит этот процесс или каким образом тренды, начавшиеся в одной области или части культуры, почти одновременно появляются в другой.
16. Сети 80/20 – центры-стимуляторы и лазейки для трендов
Такие случаи нельзя объяснить одной только теорией колоколообраз-ной кривой, но объяснение можно найти, если поставить ее с ног на голову – в прямом смысле слова. Перевернем кривую вверх ногами и наклоним вбок, так что теперь она стала немного похожа на провисшую дугу. У верхнего конца кривой есть множество узлов, имеющих всего несколько связей. А внизу – несколько узлов с большим количеством связей. Этот график показывает, как выглядит сеть, а также, например, комната со множеством людей, перенасыщенный брендами рынок или сфера розничной торговли: у одних магазинов всего несколько связей, а у других магазинов (то есть суперцентров) – множество.
Итак, мы получаем множество узлов с малым количеством связей на верхнем отрезке кривой, способность которых передавать данные, нести идеи или влиять на другие узлы сильно ограничена. И наоборот, расположенные на противоположном отрезке кривой немногие центры со множеством связей обладают огромной мощью: каждый центр кипит жизнью и прокачивает данные, информацию, идеи и знания через по–добные ему центры с таким же высоким количеством связей. Вот почему основное движение происходит именно на этом отрезке.
Сети 80/20
Звучит знакомо? Это называется «принцип 80/20», или правило Па-рето – в честь итальянского экономиста XIX века Вильфредо Парето, который первым заметил, что в любой стране или экономической мо–дели 20% населения контролировали и производили 80% богатства.
Закон силы объясняет, почему в любой комнате, ресторане или группе потребителей есть ключевые игроки, или «суперсоединители». Найдя их, вы откроете лазейку, через которую можно передать свое сообщение всем частям группы по принципу 80/20.
20% населения контролировали и производили 80%
Дарвин по-своему отметил это в своей работе о происхождении ви–дов: 20% изменений во флоре и фауне Земли привели к 80% сущест–венных эволюционных сдвигов в природе. Та же закономерность была подмечена в командной работе, создании идей, инновациях, а также политических, социальных и экологических изменениях.
Изучая сети, именно это заметил и Барабаши со своей командой: большинство действий в сети приходилось на маленькую, но мощную группу центров. Они назвали ее «центрами силы». Этот вид деятель–ности осуществляется в соответствии с законом силы, который по возрастающей демонстрирует тот факт, что в большинстве реальных сетей «у большинства узлов есть всего несколько связей, – объясняет Барабаши, – и что эти крошечные узлы сосуществуют с несколькими большими центрами – узлами с аномально высоким количеством свя–зей». «Тех немногих связей, которые соединяют меньшие узлы с более крупными, недостаточно, чтобы сеть была полностью связана. Эту функ–цию выполняют несколько относительно редких центров, которые не дают реальным сетям развалиться». Это – люди, благодаря которым клубы, организации или тренды существуют как единое целое, а также образуются связи с другими людьми и другими областями культуры.
Вот почему успеха достигают некоторые продукты даже с высоким критическим порогом их принятия. Выйдя на рынок пусть и в непод–ходящее время, но умудрившись подключиться к нужным центрам сети (немногочисленным, но всемогущим), они способны распростра–ниться по всей сети так молниеносно и напористо, что сопротивление бесполезно!
Можно ускорить распространение идей в массах, если обнаружить, где расположены суперцентры. Но это не означает, что идея обязательно достигнет успеха. Если она сама по себе слаба или не соответствует тренду, то превратится в худший вид идей – краткосрочное увлечение, живущее лишь один сезон и оказывающее в лучшем случае ничтож–ное воздействие на культурный ландшафт и ваши долгосрочные прибыли.
Понимание сетей 80/20 и осознание того, что они работают по опреде–ленным правилам и имеют определенные внутренние ритмы, которыми можно воспользоваться, усиливает нашу давнюю убежденность: сети способны оказывать влияние на культуру и, что еще важнее, подклю–чаться к ней и действовать как наши «глаза и уши» – сейсмографи–ческие центры, способные распознавать даже слабейшие изменения в мире или на рынках вокруг нас. Они могут быть расположены вдоль культурных «линий разлома» – например той, которая идет от Хокстона к Шордичу, а оттуда к Уоппингу и Степни (где находится офис Future Laboratory), – в клубах, барах, районах, городах и странах или облас–тях теоретической и практической науки, искусства, дизайна, графики, кинематографа и видеофильмов, где «тектонические сдвиги» в культуре можно заметить и зафиксировать быстрее.