Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Это правда, и даже если одна только биотехнологическая отрасль принесет европейским компаниям целых lb62,5 млрд к 2005 году, лю–дям и брендам нужно знать, почему науку так сурово критикуют и как можно изменить ситуацию.
Ваша сеть должна сообщить, что проблема здесь не только в анти–научных настроениях, но и в возражениях против скорости, с которой нас всех увлекают в будущее, и против воздействия, оказываемого на нашу жизнь. Хотя сейчас мы можем путешествовать быстрее, чем рань–ше, на поездку от Трафальгарской площади до района Брикстон в юж–ном пригороде Лондона уходит больше времени, чем в начале ХХ века. А сети – прекрасное средство выявить эти противоречия и с их по–мощью рассмотреть более широкие
Например, один из участников нашей сети обнаружил простой факт: в любой момент в полете на борту самолета находится 360 000 человек. Это вызвало в сети дебаты, которые переросли в обсуждение более ши–роких понятий – повышенной мобильности людей, широких возмож–ностей связи и того, влияет ли все это на наше сознание.
Ежедневно по крайней мере 4 миллиона человек садятся в самолет, а каждый год 600 миллионов человек приземляются в одном из аэропор–тов мира; поэтому ежегодно строится немногим меньше полумиллиона гостиничных номеров. Даже в пределах Великобритании мы сейчас проезжаем в среднем 10 943 км в год, что в пять раз больше, чем в 1950-е годы, и проводим в разъездах в среднем целых две недели в год.
Но при этом целых 50% британцев все еще живут на расстоянии не более 8 км от места своего рождения! Обдумайте этот факт! А так–же почему мы с таким подозрением относимся к глобальным брендам, глобализму, беженцам, новаторским товарам, пищевым продуктам, идеям и брендам, особенно если наш непосредственный опыт весьма ограничен.
Сетевые каскады и притоки знаний
Это один из основных и необходимых способов насытить сеть идеями, блестящими догадками и уникаль–ностью
Итак, вернемся к задаче нашей сети: слушать, наблюдать, фиксиро–вать, усваивать, запоминать, сообщать о найденном, извлекать ценные уроки, а затем экстраполировать. Это один из основных и необходимых способов насытить сеть идеями, блестящими догадками, уникальностью и, конечно, увеличить количество ее участников и повысить ее исполь–зование в будущем.
Но не принимайте за данность, будто рост антинаучных настроений, например, обязательно предполагает усиление возражений против образования, исследований или жажды зна–ний. Люди невероятно склонны видеть все через какую-то призму, а также жить в приз–мах (речь идет о жизненных призмах, а не образе жизни) или обособленных отсеках. Мы живем в призмах и мыслим в их пределах, так что антинаучную позицию не нужно рассмат–ривать как возрождение луддизма, фундамен–тализма или «возврата к основам», как поду–мал бы обычный маркетер. Это просто проб–лема или область, которой люди справедливо интересуются.
Тем самым они привлекают внимание специалистов в этих новатор–ских областях и, возможно, заставляют их задуматься о том, чего они сами не учли. То, что для одного – критика, для другого – возмож–ность услышать отзыв о своей работе. Важно: нападки на одну область гораздо больше могут рассказать, что, как и почему думают люди. И поэтому обязанность каждой сети – круглосуточно и без выходных прислушиваться к происходящему, а вы должны так же внимательно прислушиваться к данным, которые сообщает ваша сеть.
19. Содержательная культура – подъем и упадок невзыскательных вкусов
Но мало кто из нас по-настоящему прислушивается к происходящему. Нас призывают громко высказываться, создавать впечатляющие бренды с яркой индивидуальностью, приводить свои аргументы, не сдавать позиций и так далее. Что же в этом плохого? Дело в том, что так мы слышим лишь собственный шум и упускаем сигналы изменений, кото–рые поступают от культуры и наших сетей (если они есть).
Вот чем объясняются прежние ошибки Marks & Spencer. То же са–мое можно сказать о таких брендах, как Marconi, Carlton TV и British Airways. Последний решил отказаться от изображения британского флага на хвостах самолетов как раз в тот период, когда «обитатели края» – в данном случае представители музыкального стиля брит-поп, такие как Джарвис Коккер, и примкнувшие к ним художники Дэмиен Херст и Трэйси Эмин – начали возрождать интерес к национальному флагу, сделав его модным, добавив к нему новые культурные аспекты и значения, чтобы он перестал ассоциироваться исключительно с правыми политическими силами и национализмом.
Кроме того, в тот период СЕО British Airways Боб Эйлинг признал культуру интернет-компаний (прохаживаясь по центральному офису компании в пятницу, когда было позволено приходить в неформаль–ной одежде). Он ввел стиль класса люкс и создал впечатление, будто бизнес-класс – самое перспективное направление; но вскоре мода на интернет-компании достигла своего пика, а затем пассажиров бизнес-класса потеснил новый вид путешественников – имеющих лишь руч–ную кладь и желающих по невысокой цене познакомиться с новыми для себя городами и устроить себе мини-отпуск, а не ехать в полноценную комплексную турпоездку.
Мало того что Эйлинг не подозревал о существовании этого тренда; он и понятия не имел, о чем действительно думают люди, почему и в каком контексте. Он – или, скорее, его отдел маркетинга – не настро–ился на нужную волну, не прислушивался к происходящему.
И такое случается все время, и сейчас тоже. Посмотрите: издатели, бренды, телекомпании и модные марки до сих пор вкладывают средства в создание низкопробной культуры, рассчитанной на невзыскательный вкус. Но ведь все сети, даже наименее эффективные, сообщают о сдвиге в обратном направлении, в сторону «культуры серьезного содержания», где развлечения совмещаются с образованием, согласно выводам коман–ды по сценарному планированию в Shell.
Даже средний класс Англии и Америки – бастион непритязательных вкусов – стал искать большего. Больше истории, больше документаль–ных фильмов, драм интеллектуального содержания. Это доказывает и британский телевизионный канал Channel 5, прославившийся «мягким» порно и жесткими передачами о полиции: сейчас он отходит от содержа–ния, замешенного на сексе и преступлениях, в пользу документальных фильмов, основанных, как ни удивительно, на тщательных исследова–ниях, и художественно-документальных фильмов о войне и монархии, передач о природе и истории древней Британии.
Повышение интеллектуального уровня
Пока так называемые маркетеры заявляют о популярности «оглупля–ющих» передач и реалити-шоу, «протребители», с которыми мы обща–лись – или, по крайней мере, те, кто прокладывает тропинки, по кото–рым затем идут все, – говорят о повышении интеллектуального уровня и возвращении к передачам, требующим серьезной работы ума.
Даже Radio 1 с основной аудиторией из числа «настоящих мужиков» и дерзких девиц, которое считается показателем происходящего в куль–туре, сообщает о понижении количества слушателей – около 500 000. Мужские журналы вроде Loaded, FHM и Maxim тоже переживают спад продаж: наверное, научившись немного лучше разбираться в женщинах и в мире в целом, мужчины начинают требовать более содержатель–ного чтения. Растут продажи журналов National Geographic и Scientific American, Prospect, New Scientist и Vanity Fair, а также документальной литературы; повышается даже количество абонентов CNN, Discovery Channel, HBO и слушателей Radio 4 и Radio 2. Это значит, что все боль–ше людей повышает свой интеллектуальный уровень или хотя бы не хочет его понижения.