Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
На самом деле мы получили уйму свидетельств упущенных возмож–ностей – очереди к кассам, заторы из тележек, плохо маркированные торговые ряды, опасения относительно ГМ-продукции и болезни Крейц-фельда-Якоба, сомнения в правдивости и достаточности данных на упа–ковках, а также в пользе переработанных пищевых продуктов и в том, что куриные наггеты, рыбные палочки и гамбургеры действительно содержат курятину, рыбу и говядину.
Матерей-одиночек, студентов и молодые пары оскорбило или воз–мутило то, что этот магазин явно делает упор на состоятельные семьи.
Нашим покупателям очень не понравились изображения знаменитого шеф-повара Джейми Оливера и претензии на «близость к народу». Не–которые даже объясняли
Сети потребителей способствуют всестороннему распространению идей
Люди, которых наши покупатели попросили делать записи, внесли важ–ный вклад. Некоторые даже потребовали (и получили) собственные блокноты, считая, что это интересный, приятный процесс, достойный их времени и усилий. Что еще важнее, это позволило им, свободно общаясь и проявляя свои творческие способности, провести некий маркетинго–вый опрос (по сути, именно это и произошло), причем его параметры определили они сами, а не мы или Sainsbury's (который, кстати, его не заказывал). В результате они проделали это с личной заинтересован–ностью, приложив все усилия.
Нужно отметить, что многие с большой неохотой отдали нам эти блокноты, успевшие стать для них ценными предметами, в некотором смысле произведениями искусства (хотя большинство постеснялось так их назвать). Как ни странно, большинству этих покупателей записи принесли такое же удовольствие, как и детские увлечения – веде–ние альбома с вырезками, личного дневника, записей о поездке или событии. В данном случае это был знакомый, банальный и зачастую требующий много времени процесс; но он был удачно организован и выполнялся с определенным намерением, целью и чувством, ведь даже мелочи могут помочь сформулировать нечто большее, какую-то ценную идею. Так этот процесс дал приятную возможность проявить свои способности.
Блокноты сети – часть из серии блокнотов, созданных брокерами и финансовыми аналитиками во время тренинга. Они иллюстрируют, как можно эффектнее использовать данные и информацию, если в вашей сети по поиску догадок есть художники, фотографы, дизайнеры и аналитики визуальных материалов.
Прислушайтесь к предложениям потребителей: узнаете много полезного
Кто не мечтал о том, чтобы в банке, супермаркете или пабе все было организовано по его вкусам?
Кто не мечтал о том, чтобы в банке, супермаркете или пабе все было организовано по его вкусам? Стоя в очереди, имея дело с равнодуш–ным продавцом или барменом, сталкиваясь с плохим сервисом, многие представляли, как бы они навели здесь порядок. Людям хорошо удается находить такие решения, так почему бы не дать им эту возможность, а потом использовать полученные результаты?
Нужно сказать, что многие сделали это в своих блокнотах, и не всегда очень вежливо. Некоторые страницы могут напоминать рисунки Курта Кобейна из группы Nirvana или записки обезумевшего серийного убий–цы с ручкой вместо ножа; но это – всего лишь очередное напоминание о том, что большинство потребителей рассержено отношением к себе со стороны брендов и организаций. В большинстве записей можно найти готовые, легкие и новаторские решения. Например, во время нашей ра–боты с супермаркетом кто-то предложил создать удобный торговый ряд «ускоренного обслуживания» только с основными продуктами, чтобы покупатели, у которых мало времени, могли забежать туда и быстро схватить все нужное, а не ходить по разным рядам в поиске основных пищевых продуктов и хозяйственных товаров (не касса для покупате–лей с одной корзинкой, а «ряд одной корзинки», как выразился один покупатель). Еще один предложил отдел, где клиенты могли бы брать образцы своих любимых, самых выгодных, полезных или вкусных пи–щевых продуктов и оставлять их под вывеской «выбор покупателей», чтобы другие потребители могли воспользо–ваться этими подсказками и оставить свои. Все это поможет создать отдел с любимыми продуктами клиентов.
Это станет их собственным уголком и помо–жет магазину увидеть процесс покупки глазами потребителей. Предложивший эту идею участ–ник считал, что это позволит покупателям об–щаться с персоналом и другими покупателями и почувствовать, что они играют такую же важную роль, как и магазин с его сотрудниками (а пока создавалось впечатление, что они заняты, лишь когда вы подходите к ним с вопросом!).
Блокноты и сети позволяют поощрять спонтанность и получать от нее пользу, потому что при этом мало иерархий и еще меньше правил, которые мешают расти и развиваться. Вы можете буквально позволить своей сети действовать по обстоятельствам.
Федеративные сети, где внутренние связи подобны связям в мозгу, в десять раз усиливают эту стимуляцию. Благодаря им можно получить блестящие догадки высокого уровня и более полезные отзывы, толчок для движения вперед и более подробную картину того, как и что думает потребитель или рынок.
Такие сети также обладают более совершенной структурой для формули–ровки и осуществления долгосрочных сценариев планирования того типа, который используется нашей сетью и предсказателями в таких сетях, как SenseWorldwide, Contemporary Trends Institute, The Global Business Network, Worth Global Style Network, Demos, The Tomorrow Project, Sociovision, CaptainCrikey. Com и Sputnik. У них всех «в поле» есть сеть экспертов или «обитателей края», и владелец каждой сети использует их, чтобы «раска–пывать» или «просматривать» культуру в определенный момент.
Обычно в сетях такого типа есть небольшое количество избранных мыслителей, радикалов или предвестников новой культуры. Их может быть всего 150; таково число людей в нашем «племени» или социальной среде – те, с кем мы ежедневно видимся, общаемся лицом к лицу и развиваем интеллектуальные отношения, благодаря чему мы им верим, а также начинаем понимать с полуслова.
Такая «социальная телепатия» возникает, потому что мы на опыте узнаем их привычки, образ мысли и то, как им удаются интеллектуаль–ные прорывы. А тому, кто не принадлежит к этой группе, может быть трудно проследить, как это происходит, и тем самым он мешает всей группе идти вперед и совершать прорывы, нужные для эффективного прогнозирования.
В исторической ретроспективе дело было так: у мужчин или женщин в рамках племени, группы или нового общественного строя развивались утилитарные навыки или навыки более высокого порядка, и в какой-то момент в результате «смешивания» основных навыков, по формулировке Стивена Митена (археолога, который в своей работе сосредоточился на этой области), происходил на первый взгляд внезапный переход на более высокий уровень сознания, или интеллектуальное либо духовное «слияние» с реальным миром. В группах, состоящих примерно из 150 человек, это «смешивание», эти на первый взгляд интуитивные скачки или прорывы можно использовать с максимальной пользой.