Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Спонтанная жизнь
Помните, что сети – это живые образования и на сознательном, и на подсознательном уровне. Поэтому лучшие сети – это те, которым поз–воляют свободно развиваться и заниматься саморегулированием.
Everything2 – это постоянно растущая «народная» интернет-энцик–лопедия, работающая по весьма схожим принципам. На этом сайте применяется программирование по типу нейронной сети, чтобы поль–зователи могли взаимодействовать с содержанием: размещать наиболее интересующие их темы, осуществлять доступ к другим пользователям и расставлять теги в существующих или разрабатываемых изданиях сайта, чтобы энциклопедия росла естественным образом и саморегу–лировалась.
Использующие этот процесс сети подводят нас ближе к идее твор–чества, открытого для всех, а не только для интернет-фанатиков. Такой способ работы еще на шаг приближает к соглашениям о копилефте, объ–единению усилий для создания дизайна или «общего фонда брендов», когда компании (из-за расходов, ресурсов или потребности использовать в своих проектах все больше мнений или мыслителей со стороны) пе–рестанут применять договоры об авторском праве или патенты, потому что придут к выводу, что они ограничивают потенциал их начинаний (такого же мнения мы сейчас придерживаемся о модераторах).
У открытых сетей такого типа есть еще одно преимущество: значи–тельную часть сортировки в ходе анализа тренда выполняет сама сеть. По мере того как высказываются идеи и концепции, сайт – скажем, посвященный сюжетам о будущем – просит участников сети стать предсказателями и опубликовать свою версию завтрашнего дня. Затем можно с помощью сети отсортировать эти картинки будущего согласно тому, насколько вероятными их считают участники.
Для некоторых сетей такая сортировка – естественная деятельность, особенно если была одной из первоначальных причин создания сети. Поняв, что от них требуется – получить сегодня реалистичные сце–нарии развития завтрашнего мира, – сети начнут коллективно или индивидуально распределять определенные идеи по группам. Мы назы–ваем это топобиологическими группировками, или топобиологическими областями.
Впервые этот процесс обнаружил биолог Джеральд Эдельман; он за–метил, что клетки, являясь единичными организмами, которые тем не менее генетически запрограммированы на совместное существование, улавливают, что делают или обнаруживают другие клетки вокруг них, и затем сами начинают это обнаруживать. Потом ряд клеток в организме собирается вместе и выполняет одну и ту же задачу. Это напоминает действия слизевика, о котором говорилось выше.
Применительно к сети это выглядит так: ее отдельные участники находят идею и группируют эту идею с другими похожими идеями в определенном месте (по-гречески «место» – topos). Не потому, что эти идеи – из одной и той же сферы, а потому, что они в некоторой степени передают проявление одной и той же идеи или модели в других сферах.
Это еще не определение тренда, а группировка категории или пред–ложение широких рамок, в которые можно поместить концепцию или объединение схожих слов, действий или культурных сдвигов. Опять-та–ки, некоторые открытые сети благодаря своей открытости для всех жела–ющих позволяют создавать такие группы или категории, не спрашивая на этой стадии о причинах или значении таких спонтанно возникающих моделей или аномалий.
Чаты как способ держать руку на пульсе
Можно использовать эту деятельность как простой критерий важности или как средство установить систему оценок. Подсчитать количест–во посещений сайта или отслеживать уровень активности в чате сай–та – очень легкий способ измерить популярность (или непопулярность) тренда или темы. Несмотря на свою внешнюю простоту, это – один из самых лучших методов определения темпа развития культуры. И его применяют многие создатели прогнозов, расставляя в Интернете «ло–вушки» – чаты по ряду тем или спонтанно возникающих трендов, которые обнаружили участники их сети. Затем сайты отслеживают и отмечают самые популярные, обсуждения на которых говорят о рез–ком росте интереса к определенной теме. Это само по себе становится хорошим способом ответить на вопрос, который был задан в начале книги: что нового?
Если не бояться критики (ведь многие компании не хотят создавать экстрасеть, потому что она способствует ведению блогов, к тому же с не–гативными отзывами), то можно последовать примеру компании кабель–ного телевидения ntl, узнавшей о существовании сайта nthellworld.com , где недовольные клиенты «выпускали пар» по поводу ее некачественного обслуживания.
Вам нечего терять, кроме своей боязни узнать правду, услышать идеи, которыми увлекаются ваши клиенты
В отличие от большинства оказавшихся в подобной ситуации компа–ний ntl не стала закрывать этот сайт и не подала в суд на провайдера (с 1999 года против сайтов были поданы тысячи исков, но лишь в 200 случаях было вынесено решение в пользу истца). Новый директор по корпоративным коммуникациям ntl предложил приобрести этот сайт и с его помощью узнавать причины недовольства клиентов и улучшать их обслуживание.
Это один из возможных способов нейтрализовать воздействие расту–щего с каждым днем количества сайтов с жалобами и критикой. Прове–денный компанией Hill and Knowlton опрос 600 высших руководителей в США показал, что их сейчас больше, чем когда-либо, беспокоит тот урон, который эти сайты наносят курсу акций и стоимости бренда их компаний; но лишь половина этих компаний осуществляла стратегии для управления общением в Интернете, хотя, по данным Ross Report on Cybermedia, 60% журналистов перескажут в своей заметке сплетню из Интернета, найдя ей всего одно подтверждение из другого источника.
Приобретение подобных сайтов – возможный вариант. Но создание открытых сетей, в которых могут свободно, четко и честно общаться клиенты, бренд-менеджеры, СЕО, дизайнеры, продавцы, креативы и пиарщики, вполне может сэкономить уйму денег, а также дать готовую группу «протребителей для тестирования новой продукции и сеть для выработки идей.
Вам нечего терять, кроме своей боязни узнать правду, услышать идеи, которыми увлекаются ваши клиенты, или их мнение о ваших идеях. Но сети можно найти и другое применение: не только прислушиваться к культуре, но и пред–сказывать будущее на этом основании. Иными словами, способствовать составлению карт бу–дущего или сценарному планированию.
ЧАСТЬ 7
Картины будущего: сценарное планирование и подходящие истории
27. Сюжеты будущего – варианты завтрашнего дня
Сетям в Интернете и вне его исключительно хорошо удается выполнять две задачи: обнаруживать микротренды и анализировать макротренды (планирование будущего, или сценарное планирование).
Что касается микротрендов, с помощью сети можно прислушиваться, накапливать данные и обнаруживать новые или спонтанно возникаю–щие типы потребителей. Например, Lifesigns уловила возникновение таких категорий, как «одинокий волк», «сильная женщина» и «солнеч–ный подросток». «Одинокий волк» – это новый тип мужчины с очень независимыми взглядами; «сильная женщина» – его женский аналог; «солнечный подросток» – мотивированный, оптимистичный и разби–рающийся в политике подросток 16-19 лет.