Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Это не портрет в виде цифр или прилизанных статистических дан–ных, не исследование средних показателей или среднестатистических судеб, а изучение и «расшифровка» человека или группы людей для получения эвристических знаний, которые помогут лучше понимать будущие сценарии, составленные нашей сетью. Тем самым мы также можем лучше разобраться в этих людях, узнать, что стоит за их по–требностями, желаниями, необходимостью приобретать бренды или за отсутствием всего этого.
Ведь в «как» (в том, что и как делают люди) заключено «почему» – ключ к пониманию глубочайших потребностей и желаний потребителя. В этом нет ничего нового. Еще древние греки понимали это.
Эту
Это «визуальная карта» или симптомы, ко–торые проявляются у людей, когда они вопло–щают тренд или делают первый шаг к стилю жизни, обнаруженный участниками нашей сети. Эти вещи, зафиксированные в настоя–щем времени и исходящие из внутреннего мира человека, многое говорят о его мыслях, сути и возможном будущем.
Эти вещи, зафикс ированные в настоящем времени и исходящие из внутреннего мира человека, многое говорят о его мыслях, сути и возможном будущем
Следы жизни
В своей книге «Путешествие с Чарли в поисках Америки» Джон Стейн-бек говорит о том, как мы оставляем «осадок» нашей внутренней жизни и желаний на вещах, с которыми соприкасаемся. «Проходящее или отды–хающее животное оставляет смятую траву, отпечатки лап и, возможно, помет, но человек, занимавший комнату на одну ночь, оставляет в ней свидетельства своего характера, биографии, недавно происходивших с ним событий, а иногда – своих планов и надежд на будущее. Еще я также верю, что его личность проникает в стены, а потом медленно испаряется».
Эксперты-криминалисты и составители психологических профилей преступников во многом разделяют то мнение, что мы оставляем за собой физические и физиологические улики или мельчайшие элементы своей личности, своих сюжетных карт, сюжетов, которые нас формируют и мотивируют. И все больше психологов, изучающих поведение, согла–шаются с тем, что о книге действительно нужно судить по обложке, а о человеке – по его машине или дому.
Психолог Эдвард Саделла убежден в том, что о человеке можно многое сказать, увидев его дом. Саделла провел исследование, в ходе которого попросил 12 супружеских пар из верхнего среднего класса создать ис–черпывающие и глубокие описания самих себя с использованием кон–трольного списка из 36 пунктов, который включал интеллектуальные, а также физические свойства и стремления. Затем Саделла с коллегами сфотографировал гостиные и внешний вид домов, где жили исследуе–мые пары, и попросил 99 студентов составить описание незнакомых им обитателей каждого дома, используя тот же контрольный список из 36 пунктов.
Их оценки потрясающе точно передавали свойства личности, а так–же – что удивило Саделлу и его команду – интеллектуальные, куль–турные и политические предпочтения исследуемых. Изучив и сравнив предметы, находившиеся внутри и снаружи домов, студенты даже смог–ли сказать, насколько открытыми или закрытыми были владельцы и как это влияло на их представление о собственном «я» и стремления.
Миры в горстке пыли
Недавно INSEAD и несколько исследователей из университета Техаса изучили то, как спальни и рабочие помещения отражают характер живу–щих и работающих там людей. Результаты показали, что даже необучен–ные наблюдатели, работавшие независимо друг от друга, смогли создать описание характера обитателей этих помещений, которое во многом совпадало с представлением этих людей о себе и своем характере.
Еще одно убедительное доказательство можно увидеть, если посетить мемориальную мастерскую покойного художника Фрэнсиса Бэкона в дублинской галерее Хью-Лейн. Все содержимое лондонской студии ху–дожника скрупулезно воссоздано здесь с археологической точностью.
Фотограф Перри Огден снял все детали лондонской студии крупным и общим планом; эти последовательные изображения передавали царив–ший там поэтический хаос свободного падения.
С помощью археологов и фотографий Огдена студию с ее содержимым переправили в Дублин и собрали заново, так что теперь посетители могут поставить себя на место Бэкона и взглянуть на его хаотичный мир как будто его глазами.
Поражают две вещи. Во-первых, создается полное впечатление, буд–то вы находитесь в его лондонской студии. Она воссоздана идеально, все размещено на своих прежних местах – бумаги, банки с краской, бутылки, кисти, газеты и даже пыль от красок. Во-вторых, вы вдруг понимаете, что в этой комнате с «тысячами бумаг, книг и фотографий, подгнившими шторами, траченным молью покрывалом на постели, кис–тями и красками, забракованными полотнами» находится трехмерная карта жизни Бэкона, его любовных увлечений, вкусов и даже внутрен–ней тоски.
Если вы не знали этого человека, то здесь могли бы многое узнать о нем: что он был художником, пил виски и коллекционное шампан–ское (там есть бутылки Krug, ящики Le Mesnil, Tattinger); что он был гомосексуалистом (во всех журналах, газетах и на вырванных страни–цах – обнаженная мужская натура, испанские тореадоры, бодибилде-ры и изображения его любовников Джорджа Дайера и Питера Лейси). Можно предположить, что он имел нездоровый интерес к патологиям, воспалениям кожи, хирургии и другим медицинским темам и заболе–ваниям, судя по количеству разбросанных на полу книг и вырванных страниц с изображениями болезней кожи и лица. Он обожал испан–ских живописцев, особенно Веласкеса, французского художника Жоржа Сера, британца Люсиана Фрейда, швейцарского скульптора Альберто Джакометти и фотографии Джона Дикина.
Также понятно, что его завораживали движения. Его интриговало тело в движении: в выдвинутом ящике и на забрызганной краской ба–тарее валяются страницы из цикла фотографий «Человеческая фигура в движении» Идвирда Майбриджа и другие фото – борцы в момент схватки.
Судя по дверям и стенам, о которые он вытирал кисти и где пробовал наносить свои цвета, ему нравились кровавые оттенки красного, зеленый, а также пурпурный с синюшным оттенком. Подойдя ближе к полкам, где стоят банки с краской, валяются тряпки и старые носки, можно даже увидеть кое-что из его любимой еды – бобы Batchelor's, каперсы Noel's, апельсиновый сок Libby's, мармелад Chiver's Old English, огурцы в кис–ло-сладком соусе Elswood's. Бобовые занимают среди них особое место: ясно, что Бэкон был на них помешан. Лимская фасоль, конские бобы, зеленая фасоль, тушеная фасоль – эти банки стоят повсюду, как внезап–ные штрихи; возможно, они позволяют больше узнать о его жизни, чем россыпи и стопки газет, журналов и книг, загромождающие пол и буфеты, с торчащими из-под них кистями, тюбиками, тряпками, полотенцами с засохшими пятнами краски и пустыми банками из-под помидоров.