Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
32. Контрольный список для определения критического порога – основные и дополнительные пункты
Проявляет ли он этическую, экологическую и социальную ответственность? Это бренд с высокой ответственностью перед обществом? Если нет, то можно ли его таким сделать?
Модель критического порога проста. Мы все время применяем ее, когда измеряем вероятность вирусного распространения тренда или бренда или совместимость нового продукта с трендом: вписывается ли этот продукт в рамки существующего тренда или является частью предсто–ящего? По 10-балльной шкале выставляются оценки
– Он оригинален? Он новый, единственный или первый в своем роде? Если да, нужно ли это объяснять?
– Он новаторский? Чтобы существенно изменить характер и работу существующих продуктов, оригинальность совсем не обязательна. Так, Dyson не был первым пылесосом в мире, но, несомненно, произвел революцию на рынке благодаря новому методу чистки ковров! Другие примеры – Segway HT и Palm V.
– Это реальное новшество? Некоторые продукты имеют новаторский дизайн, но уже знакомые функции. Спроектированная Филиппом Старком соковыжималка для лимона, новый магазин Prada, создан–ный Ремом Коолхаасом в Нью-Йорке, магазины Oki-ni в Лондоне и Париже – все это заливание «старого вина в новые мехи», старая песня на новый лад.
– Достаточно ли одной интуиции для его использования? Можно ли его понять и использовать без инструкции? Простые продукты про–даются хорошо, если в них можно разобраться с помощью интуиции. Поэтому большинство людей до сих пор не умеет программировать видеомагнитофон – ведь здесь голой интуиции недостаточно. Спро–сите себя: если бы я потерял инструкцию, то смог бы разобраться во всех функциях продукта? Если ответ «да», то я держу вирусный про–дукт, если «нет», то, наверное, посредственный. Segway HT и Palm V, бренды Easy – их легко освоить и оценить по достоинству.
– Его дизайн вызывает желание подержать его в руках? Если да, то какие возникают ощущения – удобно вам или нет? Критики в области дизайна применяют слово «осязаемый» для описания работы таких дизайнеров, как Марк Ньюсон, Джонатан Айвз, Росс Лавгроув, бра–тья Имз, Робин Дей, Арни Джейкобсон и Эйлин Грей. Это слово также применяется для описания стиля дизайнеров-графиков Пола Рэнда и Сола Басса, работ модельеров Марка Джейкобса для Hermes и Тома Форда – для Gucci и Yves St Laurent. По сути, это означает продукты, внешний вид которых вызывает желание прикоснуться к ним. Как показали полевые исследования, проведенные специалистом по изучению поведения Пако Андерхиллом, потенциал продаж таких продуктов возрастает на 30%. В розничной торговле это называется «к ним рука сама тянется».
– Он соответствует тренду? Вы видите, какое место он займет в культуре бла–годаря наличию подходящей целевой аудитории или соответствию основным культурным сдвигам, из-за которых вы его вообще создали? Имеет ли он смысл? Он способен наладить связь с людьми через тренд, в который они включаются? Например, отели-бутики подключились к трендам «огороженная роскошь», «син–дром центра внимания», «отключение» (см. часть 12), мини-отпуска для оздоровления, сдвиг от минимализма к максимализму.
– Он надежен? Все ли сделано для того, чтобы он эффективно, сла–женно и верно проработал нужный срок?
– У него есть происхождение, «ДНК» бренда, на которую он может сослаться? История или традиции, которые могут сказать потреби–телю что-то еще о происхождении и качествах продукта? Машины и мотоциклы BMW, развлекательная электроника Sony, куртки Barbour, кухонные плиты Viking, офисная техника Canon, жур–нал Vogue, мотоциклы Ducati, марочное шампанское и гаванские сигары – все это подразумевает гарантию и происхождение.
– Он способен инициировать что-то новое? Есть ли у этого бренда, продукта или организации шансы положить начало новому тренду или сдвигу в культуре? Вспомним английское реалити-шоу «Стар–ший брат» и сотню порожденных им клонов в Великобритании, странах континентальной Европы и в США.
– Есть ли у него ценностное предложение? Проявляет ли он этичес–кую, экологическую и социальную ответственность? Это бренд с высокой ответственностью перед обществом? Если нет, то можно ли его таким сделать?
– Он необходим? Потребитель или рынок не может без него обой–тись? На этот вопрос трудно ответить, так как многие из произ–водимых продуктов почти никому не нужны. Поэтому из духа противоречия будет напрашиваться вопрос: а зачем вообще этим заниматься? Удалось ли вам определить, что делает этот продукт уникальным – его производство, дизайн, стоимость или уни–кальное ценностное предложение? В любом случае это следует определить, а потом протестировать по всем показателям крити–ческого порога.
– Легко ли его скопировать? Как ни странно, чем легче продукт скопи–ровать, тем выше его шансы приобрести вирусные свойства, подклю–читься к существующему тренду или положить начало собственному. Французский модельер Коко Шанель понимала это лучше многих. Она не протестовала, когда американские производители присы–лали своих художников на показы мод для зарисовки ее работ, а даже посылала им свои платья, чтобы они могли точно скопировать модели. Сама не зная этого, она действовала почти согласно правилу «предпочитаемого присоединения» Барабаши: видя больше платьев от Шанель, женщины сильнее хотели их носить, и она от этого только выигрывала, тем более что потребители, которые могли себе позво–лить ее платья, вряд ли стали бы покупать работы подражателей.
– Какова его цена по сравнению с другими моделями? Он дешевле, но делает меньше? Он дорогой, но делает больше? Он дешевле, но делает то же самое? Дорогой, но делает меньше? Дешевле, но делает больше?
– Цена – единственное соображение, влияющее на покупку этой вещи или на желание приобрести этот бренд? Да или нет?
Все эти вопросы важны, и ответы на них должны оценить не толь–ко ваши сотрудники, но и работающие на принципах согласованнос–ти команды, мыслители и сети, состоящие из представителей НИОКР, дизайнеров, потребителей, производителей, пиарщиков, менеджеров, коммерческих директоров и даже конкурентов. Как мы увидим, одни из вопросов важнее других, особенно если они касаются оригинальности, новаторства, осязаемости, ценностного предложения и соответствия продукта определенному коридору тренда.
Да, стоимость или «дешевизна» важны, но не они определяют, соот–ветствует ли продукт тренду и каковы его шансы приобрести вирусные свойства. Недорогой бренд или продукт может увеличить прибыли на краткий срок; но дешевизна продукта – особенно если он создается ради самой дешевизны – не обязательно сделает его вирусным, но мо–жет повысить критический порог (так обычно и бывает): ведь дешевые продукты неизменно производятся с нарушением большинства этичес–ких, социальных и экологических принципов.