Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Еще попросите их сфотографировать, что такое фактор Р (для этого хорошо подходят одноразовые фотоаппараты), и, что важнее, сфотог–рафировать других людей, демонстрирующих тот же принцип. Это нужно сделать, даже если это нечто неосязаемое – бренд или про–цесс покупки в магазине. В ходе одного проекта – изменения дизайна розничного магазина – мы попросили клиентов найти фактор Р в магазине конкурентов. И они указали примерочные. Сначала клиент в это не поверил: неужели дело в цвете, планировке примерочных и удобном сиденье?
В некотором смысле да, но пятеро наших клиентов особо подчеркнули ширину примерочных, которая позволяла зайти туда с друзьями. Кро–ме того, они могли примерять любое количество одежды
Найдя свой фактор Р (или показатели критического порога), можете задействовать свою сеть или команду, чтобы создать описание или опыт–ный образец бренда или продукта. Когда мы проводим встречи для оценки (с участием 7-15 человек), в ходе обсуж–дений и споров на удивление эффективно до–стигается консенсус (подробнее об этом ниже) и составляется список пунктов, который поз–воляет достаточно точно установить высоту критического порога продукта или его точку выхода на рынок: промчится ли он по кривой тренда или будет двигаться медленно?
Возможно, в каждом наборе ответов будут варианты: одни респонденты поставят оценку 7, другие – 8-9, но, с редкими исключениями, обычно большинство людей, потребителей и сетей выставляют оценки в одинаковом диапазоне. А если в оценках обнаруживаются аномалии или огромные расхождения, обычно оказывается, что в их появлении виноваты так называемые эксперты – люди, слишком хорошо знающие определенный рынок, или умники, которые все знают наперед, даже самые новые продукты!
Пункты, которые позволяют достаточно точно установить высоту критического порога продукта
Не допускайте в свою сеть экспертов
Поэтому важно исключить их из своей сети с самого начала, а также не прибегать к помощи профессиональных потребителей или завсегдатаев фокус-групп, которые уже собаку съели на исследованиях. Ведь эти люди, скорее всего, исказят оценки критического порога продукта – ответы на вопросы, связанные с инновациями, интуицией, ценностями, привлекательностью и надежностью. Чтобы знать, что это за вещи и как их применять, придется покинуть офис и жить, работать и конструи–ровать «в поле». Именно здесь удается увидеть, как люди на самом деле используют бренды, продукты и о чем мечтают. И это будут не гипоте–зы, а факты из повседневной жизни, и во многих случаях они помогут решить проблемы, о которых вы даже не задумывались, или, что еще лучше, выявят недостатки продуктов, которые приведут к небольшому, но важному открытию или новому бренду.
34. Игра интуиции – когда видеть означает знать
Эффективное исследование поведения приносит наглядные, а не сло–весные результаты. Поэтому в его ходе нужно наблюдать и не задавать вопросы, которые могли бы отвлечь или заглушить сюжеты о стиле жизни, которые люди проживают или создают для себя ежедневно.
То же самое касается вывода новых продуктов на рынок. Наши ис–следования показали, что продукт принимается лучше, когда людям не рассказывают о его функциях, а они сами видят его в действии или наблюдают его применение в своей сети или социальной группе; то есть учатся на сюжете другого потребителя. В таком случае можно не только снизить критический порог продукта, но и создать его «этикет» – лег–кость и простоту его использования.
Понаблюдайте, как это происходит, когда людям, например, предлагают–ся новые приборы для еды (палочки), новый коктейль или новый тип еды (суши, фьюжн или блюда гавайской кухни). Они наблюдают, запоминают, а затем проделывают нужные действия, обычно с друзьями или в ситуациях (на работе, в отпуске, с новым партнером), когда опыт или эксперимен–ты – способ сплотить группу или продемонстрировать свою готовность испробовать что-то новое, даже если при этом есть риск неудачи.
Люди будут пробовать что-то новое, если другие могут тоже потер–петь неудачу или тоже участвуют в этом эксперименте. Но если про–дукт просто предлагается или продвигается как нечто новое, его ос–ваивают медленно. Ведь он не предлагает ни сюжетной линии, которой мог бы следовать потребитель, ни «страховоч–ной сетки» на случай, если человек сделает ошибку или будет глупо выглядеть, пробуя эту новинку.
Мы наблюдали это в барах, где рекламиру–ются новые напитки или тестируются новые коктейли. Наши исследователи заметили, что в оживленной, шумной и динамичной обстанов–ке посетители неизменно заказывали напитки с легкими в произношении названиями или общие типы напитков (например, пиво, виски, вино, бренди), а не более дорогие, экзотические или трудные в произношении бренды.
Опыт или эксперименты – способ сплотить группу или продемонстри–ровать свою готовность испробовать что-то новое, даже если при этом есть риск неудачи
Точно так же мы обнаружили, что все за–казываемые напитки обладали одной воспринимаемой и явной харак–теристикой – высоким содержанием кофеина, содержанием чистого алкоголя, обладали какой-то историей: как выразился один потребитель, «в его происхождении есть факты, которые можно пересказать другим или использовать в начале разговора, в том числе для знакомства с женщиной». Один из таких напитков – абсент: его выбирают поэты, художники и прочие представители богемы. Он не только бросает некий вызов и имеет интересную историю (безумие, романтика, страсть), но и обещает, что благодаря ему вы тоже можете предстать как интересный персонаж с собственной историей, а не зануда, как можно подумать при взгляде на ваш костюм и галстук. То же самое относится к ир–ландскому самогону, некоторым видам шотландского виски, настоя–щей русской водке, вину, шампанским – у них всех есть свои истории или факторы Р. Но посмотрите на современные продукты – например, Archers, газированные алкогольные напитки, Bacardi Breezer, коктейль Moscow Mule – какова здесь история или фактор Р?
Здесь наши исследователи обнаружили следующее: алкоголь, который пьют несовершеннолетние, дешевый вечерний отдых, жесткий секс, пох–мелье на следующее утро, паршивое самочувствие, рвота, сладкий вкус, немодный, посмешище, большие ночные клубы, шумные бары, девка, для шлюх. Вряд ли эти продукты обладают историей, которую потреби–телю хотелось бы пересказывать другим. Очевидно, что эти продукты выпускаются на рынок на краткосрочную перспективу, под настроение, в качестве автоматической реакции на падающие прибыли или для за–полнения пустующей ниши на рынке – «для женской аудитории», что немного напоминает позиционирование легендарного напитка Babycham, но, увы, без свойственного ему гламура и оттенка напускной иронии.
Сюжет продукта выходит за пределы места покупки
Связи, которые потребители установили между этими продуктами и своими ощущениями от их использования, были довольно просты–ми и прямолинейными – тяжесть утреннего похмелья, дешевизна и то, что эти напитки «справились со своей задачей». Это подойдет на краткий срок, но не в случае, если вы пытаетесь создать устойчивый бренд с правдоподобной историей или убедительным положительным сюжетом. Потребители не обманывались по поводу сути таких брендов, как Archers и Bacardi Breezer: первый прозван коктейлем для шлюх, а второй – «рвотным». Такие мнения не предвещают этим брендам долго–летия: ведь продукт без истории и сюжета не стоит и рассматривать.