Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Бытует недоумение: если для выращивания экологически чистой про–дукции не нужны удобрения и гормоны, то почему она стоит больше? Мы также обнаружили, что продукты питания, оформление упаковки которых наводит на мысли об экологической безопасности – оттенки голубого, зеленого, бежевого, розовато-лилового, коричневого, желто–ватого, – имеют больше шансов привлечь внимание экологически гра–мотного потребителя, даже если на этих продуктах ничего не написано об их экологической безопасности.
Когда мы указывали на это потребителям, многие из них чувствова–ли себя обманутыми. Ведь они верили, что магазин покажет реальную экологическую безопасность продуктов без маркетинговых ухищрений, к тому же нечестных.
Они
Мы заметили, что в эту категорию попали гигиенические и косметические товары. У экологически грамотных респондентов в мусоре довольно часто находились небезопасные для окружающей среды шампуни, лосьоны для тела и ополаскиватели для волос. На наши вопросы отвечали: Если им (производителям) все равно, почему мы должны об этом беспокоиться?
Они тоже чувствовали себя обманутыми и начинали превращаться в циников, видя такое отношение к своим попыткам проявлять сознательность. Однако бренд или магазин, который создаст для своей продукции репутацию настоящей экологической грамотности, социальной ответственности и этичности, с подходящим дизайном упаковки, добьется успеха – главное, чтобы он мог конкурировать по цене с другими магазинами и брендами, которые не проявляют такой экологической сознательности. Более того, мы считаем, что та–кой продукт все равно должен выглядеть привлекательно: скучный старомодный флакон или блеклая картонная коробка простецкого вида – не то, что надо. Давно уже устарело представление, будто к обещаниям сознательного или социально ответственного бренда не–равнодушны только люди в мешковатых свитерах. Мы все – спаси–тели планеты, и в своем большинстве рады внести свой вклад в это дело с помощью покупки стильных, а не уродливых продуктов. Даже переработка должна приносить удовольствие!
Почему нужно платить больше за меньшее?
Многие розничные операторы зря полагают, будто люди готовы больше платить за продукты с пониженным содержанием добавок или менее обработанные и рафинированные, чем у конкурента. Магазины, которые устанавливают более высокую цену на экологически чистые продукты, убеждаются в этом на собственном печальном опыте. Клиенты видят такие наценки как налог на сознательность или циничное стремление магазинов обогатиться на потребителях, которые пытаются проявлять больше социальной ответственности.
Преимущество проверок мусора или составления картограмм мусора в том, что они позволяют выявить такие мнения и многое другое – от подробностей питания и иерархий брендов до различий между реальной жизнью человека и представлением о себе, которое он хочет создать у других. Проверки мусора могут быть вторжением в чужую жизнь, и здесь есть риск злоупотреблений, особенно учитывая количество финан–совых и личных данных в мусоре. Но если нормально контролировать эту деятельность, нареканий практически не бывает.
К тому же заказчику исследования редко бывают нужны личные данные конкретных респондентов. Часто ему достаточно знать почтовый индекс или демографические данные владельцев мусорных ведер в районе. Если же заказчику нужны имена респондентов, мы обычно придумываем для них подходящие прозвища, которые можно сопоставить с реальными именами у нас в офисе, если позже нужно будет провести с респондентами повторные интервью или если программа исследований продолжительная.
Мусор также может навести на блестящие догадки о новых направ–лениях, категориях продукции или расширении брендов. Например, сейчас рынки продуктов питания в Великобритании и США растут еле-еле – примерно на 2%. Брендам трудно определять, чего хотят потребители, в каком виде и какими порциями; по крайней мере, та–кой вывод напрашивается при взгляде на полки супермаркетов. Однако мусорные ведра свидетельствуют, что потребители хотят больше охлаж–денных, но свежих продуктов и полуфабрикатов – не в «плебейских», а в красочных упаковках, и не только из средиземноморской кухни, хотя все еще сохраняется огромный спрос на южную кухню (итальянскую, французскую и испанскую), а также на североафриканские, а в последнее время – региональные британские блюда.
Только в категории охлажденных продуктов рост рынка составил 8,9% в 2001 году. Можно воспользоваться этим и продавать охлажденные по–луфабрикаты со свежими и легкими ингредиентами, для приготовления которых достаточно 10 минут, если это рецепт на основе макаронных изделий (если нужно больше времени, то люди жалуются, что это слиш–ком долго!), и 20 минут, если это «зимнее» блюдо для приготовления в духовке. Сейчас у потребителей стало еще меньше времени на обед (согласно нашим исследователям, в большинстве городских офисов на обед за рабочим столом уходит в среднем 20 минут). Почему бы тогда не предлагать комплексный обед в контейнере с отделениями? Или супер–маркеты и местные продуктовые магазины могут продавать контейнеры с готовыми обедами: не только три наших любимых блюда (бутерброд с курицей в соусе «тикка» и хлебом из непросеянной муки, свежевыжатый апельсиновый сок и пакетик чипсов из овощей или пастернака), но и микрозакуски, постные закуски и высококалорийный десерт, «чтобы побаловать себя». Упаковка должна быть такой, чтобы утром ее удобно было засунуть в портфель или сумку и спокойно идти на работу, зная, что обед уже есть, или купить в ряду ускоренного обслуживания мест–ного супермаркета во время обеденного наплыва клиентов.
Предложения для «гигиены души»
Характерный для нашего времени стресс также вызвал рост продаж товаров личной гигиены, косметики, успокаивающих лосьонов, парфю–мерии и продуктов из серии «побаловать себя». Сейчас в мусоре больше отходов продукции, которая ассоциируется с ваннами, ароматами и нежным уходом за кожей. Мусор некоторых потребителей даже сви–детельствует о том, что они тратят на уход за внешностью столько же, сколько на еду и вино; но брендам и магазинам еще нужно постараться, чтобы понять эти потребности клиентов.
При продаже продукции для дома и для ухода за собой все еще де–лается упор на гигиену, здоровье и удаление неприятных запахов, тогда как в действительности на рынке происходит сдвиг в сторону духа и ощущений. Мы все меньше посещаем церковь и все чаще – свои ванные комнаты. Они стали больше, наши ванны – глубже и длиннее, а мы изобретаем все новые способы использовать воду в терапевтических целях: обзаводимся персональными спа, джакузи, мини-бассейнами, массажными и паровыми душами. С их помощью мы не просто мо–емся, а расслабляемся, снимаем стресс, уходим от проблем и освежаем ощущения.
Ванные стали «третьим пространством» – храмами, святилищами, убежищами, где в нашем распоряжении – свечи, эфирные масла, аро–матизированная подкрашенная вода, бальзамы и масла для тела, кремы и маски для лица, массажные масла, средства для расслабления кожи на голове, охлаждения ног, бальзамы для ног, целебные ванны для тела. Возросшие потребности в такой продукции лучше всего удовлетворя–ются в элитном сегменте рынка, где продаются дорогостоящие бренды и предметы роскоши.
А рядовым покупателям предлагается множество лосьонов, бальзамов и масел для тела в плохих упаковках, с неприятным запахом, создающих ощущение дешевки на коже и оставляющих осадок на ванне, во фла–конах и на крышечках, которые мы находим в мусоре. Напрашивается вывод, что эти средства не достигли своей заявленной цели – помочь расслабиться.