Потребители будущего. Кто они и как их понять

Реймонд Мартин

Увидев доказательства своей реальной повседневной жизни на видео и фотографиях, из мусорных ведер, люди редко пытаются предстать иде–альными потребителями. Благодаря ненавязчивым расспросам исследо–вателя, тщательно изучившего все аспекты проекта, они с удовольствием расскажут больше об интересующих вас областях. Ведь они сами хотят больше узнать. Для многих респондентов такой подход к «прощупыва–нию» тренда или разработке продукта настолько уникален и необычен, что они узнают о себе столько же, сколько вы – о них.

Если рассказать респондентам о результатах и объяснить всю про–цедуру, большинство из них даст гораздо больше информации, чем в составе фокус-группы, в анкете или в контролируемом исследовании использования

продукта. Стоит честно объяснить, что требуется, как будет использоваться полученная информация и что именно вы полу–чили – иными словами, провести инструктаж. Он может быть очень простым: например, вы определили по картограмме или описанию мусора, что исследуемый, который заявляет о своей приверженности здоровому образу жизни, на самом деле питается неправильно. А за–тем можно спросить, почему так происходит, по его мнению. Возмож–но, причина в упаковке? Или в том, что его повседневная жизнь идет по накатанной колее, не требует большого напряжения – или полна стресса и нагрузок? Или респондент – одинокий мужчина (к 2004 году 8 млн человек живут в одиночестве, 40% из них – мужчины), и многие продукты питания, которые он покупал за исследуемый период, отпра–вились в отходы? В чем причина – ему не удается рассчитать порции? Он не умеет готовить из этих продуктов? Часто покупает продукты раз в неделю, а потом не готовит сам, а питается в ресторанах с друзьями? Или задерживается на работе допоздна?

Исследуя «сильных девушек», мы заметили, что во многих мусорных ведрах попадалось больше бутылок из-под вина, чем мы ожидали, а также водки и текилы, упаковок из-под полуфабрикатов (некоторые с пометкой «порция на двоих», но вторая порция оставалась нетронутой). Были остатки блюд на основе риса и макаронных изделий; тунца, но и курицы тоже; очень мало красного мяса, но много видов успокаи–вающего или травяного чая, включая мятный и ромашковый. Сухих завтраков мы нашли очень мало, зато были собственные бренды кофе из супермаркетов (среди излюбленных – варианты на 3-4 чашки для кофеварки), довольно много брендов и пищевых продуктов из местных магазинов и легкие в употреблении упаковки типа «из холодильника в рот» – сыр чеддер, мясная нарезка, колбаса, нарезка из бекона, кон–сервированные тушеные бобы и яйца. А также обертки от шоколадных батончиков – Mars, Boost, Twix, а в нескольких ведрах – от батончиков со злаками и высоким содержанием сахара NutriGrain.

Этот странный с точки зрения питательной ценности ассортимент – «съем прямо сейчас, не буду возиться с готовкой» – наводил на мысль о стиле жизни «на полную катушку», но связанном со стрессами и нагрузка–ми (отсюда вино и другой алкоголь, крепкий кофе, шоколадные батончики в качестве «дозы сладкого» и на первый взгляд противоречащий всему этому успокаивающий и травяной чай), и режиме, который скорее можно назвать суматошным и напряженным, чем спокойным и размеренным.

Присутствие следов покупок из местных магазинов во многих ведрах наводило на мысль, что, как выразилась одна участница, «некогда добрать–ся до супермаркета; времени хватает только на то, чтобы купить самое необходимое по пути домой или в круглосуточ–ном магазине при местной автомастерской».

Это совпадало с результатами интервью и данными сети. В результате вырисовывалась такая картина: активная девушка под 30 лет, живущая в лихорадочном темпе, постоянно занятая и в движении, выполняющая множес–тво задач одновременно; у нее мало времени на более одухотворенные переживания, хотя представительницы этой растущей группы явно нуждаются в тишине и покое.

Здесь мы также разглядели другие модели или аномалии, которые свидетельствовали о более значительных сдвигах во вкусе: а именно, что традиционный большой поход по магазинам или еженедельная поездка в супермаркет или торговый центр теряет популярность. Люди начали больше ходить по магазинам, но покупать меньше. Они чаще посещают местный продуктовый магазин и покупают продукты на день или для хранения в морозилке – со сроком годности в неделю или больше, но избегают скоропортящихся продуктов, которые не продер–жатся больше двух дней.

Как вырази–лась одна участница, «некогда добраться до супермаркета; времени хватает только на то, чтобы купить самое необходимое по пути домой»

Как мы обнаружили, люди могли заниматься краткосрочным плани–рованием встреч с друзьями и отдыха. Но им приходилось проявлять все больше гибкости при планировании своего времени (по крайней мере, вне работы), и очень часто они меняли запланированный отдых дома на развлечения вне его. Об этой модели поведения нам рассказали сроки годности: зачастую продукты, купленные в субботу или воскре–сенье, оказывались в мусорном ведре к утру среды.

Эта группа, «сильные девушки» (и их мужские аналоги – «одинокие волки»), в интервью о мусоре смогли многое рассказать о супермарке–тах. Например, они были убеждены, что предложения в большинстве супермаркетов рассчитаны на потребителя, который делает покупки для нескольких людей, или на традиционную семью, хотя эта группа уже переживает упадок (по крайней мере, в городах).

Это подтвердили наши исследователи. Проводя интервью и фото–графируя респондентов в процессе покупок в ряде супермаркетов в Лондоне и по всей Великобритании, удалось определить множество альтернативных типов семей или социальных групп, с которыми, по на–шему мнению, супермаркеты обращаются не так, как с традиционными семьями или покупателями. Вот эти альтернативные типы:

– «Одинокие пташки» – люди около 25 лет, живущие в одиночестве.

– «Поздние пташки» – состоящие в браке пары или сожители в воз–расте под 30 или немного за 30 лет.

– «Договорная семья» – домохозяйства того типа, который показан в сериале «Друзья»: студенты или молодые пары снимают жилье вместе из-за низких доходов, высокой арендной платы или доро–гой ипотеки.

– «Семья-конструктор» – родители развелись и вступили в брак с дру–гими людьми, приводя в новые семьи детей от предыдущего брака.

– Однополая семья.

– «Бывшая Rainbow молодежь» – люди за 60 лет, с высоким дохо–дом, много тратящие на предметы роскоши и товары из категории «побаловать себя».

– Нуклеарная семья – в которой количество детей уже снизилось с 2,4 до 1,3.

Все эти новые типы семей совершали покупки по-разному, но ощу–щали, что их как будто наказывают или «оттесняют на обочину».

Например, многие жаловались, что в супермаркетах слишком много касс, где обслуживают покупателей с большим объемом покупок, и недо–статочно касс для покупателей с одной корзиной. Также были замечания о накопительных и прочих скидках для тех, кто покупает больше, хотя рассчитанные на одну-две порции продукты и полуфабрикаты стоят значительно дороже, чем продукты в экономных или крупных упаковках в пересчете на такой же вес.

У респондентов – особенно студентов, молодежи, живущих в оди–ночестве и потребителей, купивших свой первый дом, также возникало ощущение, что их не только оттесняют на обочину, но и часто не ценят их привычки; хотя многие из респондентов, совершая покупки 4-6 раз в неделю, в некоторых случаях тратили столько же (а то и больше), что и те, кто покупал много, но раз в неделю.

Как мы поняли по мусору покупателей «с одной корзиной», их часто привлекали деликатесы и товары из категории роскоши, чтобы побало–вать или вознаградить себя за какие-то события или достижения дня. После трех неудачных дней подряд (что случалось нередко) они поку–пали больше вина, а также дорогое мороженое, шоколад, приятное видео, дорогие виды сыра, а если набор продук–тов был относительно полезным для здоровья (обычно так и бывало среди молодых горожан, живущих в одиночестве, и 20-30-летних пар), то чипсы и соусы.